Um dos maiores desafios do varejo é não depender apenas de marcas líderes para lucrar ou sobreviver no mercado. Bonificação de mercadorias é uma das pressões enfrentadas
Nos últimos anos, o mercado varejista tem sido marcado pela dependência das grandes indústrias. As marcas líderes, como também são chamadas, não ocupam tal posição por acaso. Todas elas investem uma fatia relevante de sua verba em publicidade e marketing. Assim, permanecem como as queridinhas do mercado e mantêm os primeiros lugares entre as opções de compra na mente dos consumidores.
A relação entre varejo e grandes marcas fez com que as lojas dependessem quase que exclusivamente desse tipo de venda para garantir seu lucro e sobrevivência, ao menos, durante muito tempo. Além disso, ainda existem algumas pressões como a prática de bonificação de mercadorias, que favorece o destaque de uma marca, mas prejudica o ecossistema de vendas.
No entanto, a dependência de outras marcas não é a única realidade do mercado, a exemplo da Amazon, que já representa o maior conglomerado varejista no mundo. Hoje, a gigante se divide entre diversas categorias de Marcas Próprias que vão desde hardwares como o Kindle, direcionado para consumidores finais, até serviços para empresas, que é o caso do serviço de nuvem AWS. O faturamento com vendas e serviços de Marca Própria já ultrapassa a lucratividade por meio de terceiros.
A dependência de grandes marcas é um dos temas apresentados na série 10 desafios do varejo. Além de aprofundar e entender o desafio com maior amplitude, apresentamos a estratégia que ajuda a minimizar esse e outros impactos por meio da Marca Própria.
De que maneira as grandes indústrias afetam a autonomia do varejista?
É verdade que o modelo de negócio voltado para vendas de marcas líderes pode trazer algumas vantagens, como a oferta de produtos reconhecidos pelo público e garantia de demanda recorrente. Porém, também há desvantagens significativas.
A primeira delas é a dificuldade de fidelizar os clientes, que irão encontrar as mesmas opções de produtos em diversas outras lojas, tornando a concorrência acirrada.
Outro problema que afeta o retorno dos consumidores é a falta de variedade nas prateleiras. Conforme os hábitos de consumo se transformam, aumenta a demanda por produtos diversificados, especialmente aqueles que agregam valor à saúde e à sustentabilidade como um todo. As redes varejistas que não analisarem ou seguirem essa tendência podem perder seus clientes para outras lojas que oferecem mais opções nas gôndolas.
No entanto, as marcas de nichos que ainda estão despontando podem gerar problemas de disponibilidade e precificação, já que ainda não atingiram o volume de demanda dos produtos tradicionais. Quando são inseridos sem qualquer base de dados ou análise de comportamento de compra dentro da rede, tornam-se uma aposta que nem sempre é bem-sucedida.
O problema do modelo de bonificação de mercadorias
Para as lojas físicas, outro problema comum entre os varejistas é a pressão sofrida pelo modelo de bonificação. Nesse caso, as grandes marcas pagam para obter destaque no ponto de venda, mas, apesar da aparente vantagem inicial, a prática também pode prejudicar o negócio e aumentar ainda mais os níveis de dependência.
Entre os motivos está o desequilíbrio nas vendas, considerando todo o ecossistema de marcas disponíveis. A concentração de vendas em um determinado produto pode influenciar a compra de maneira negativa, desfavorecendo outros produtores e fornecedores que não pagaram pelo destaque.
Por sua vez, os consumidores podem realizar compras por impulso antes de considerar outras opções que sejam melhores e mais coerentes para eles. Já os varejistas se vêem diante de problemas como excesso de estoque das marcas que não foram vendidas ou ainda falta daquela que foi promovida rapidamente.
Por se tratar de uma prática comum, muitas vezes os donos cedem ao modelo de bonificação apenas para não perder a parceria com a marca líder.
Como ter sucesso em um mercado repleto de marcas líderes
O caminho para diminuir a dependência das grandes marcas é, sem dúvida, investir em produtos de Marca Própria. Apesar de ser lançada e vendida exclusivamente pela marca da loja, o modelo costuma ter sua cadeia de produção terceirizada, o que torna a opção ainda mais conveniente.
A estratégia permite que o varejo diminua sua dependência com relação às grandes indústrias e ganhe autonomia em diversos aspectos de vendas. Entre a maior vantagem está o aumento nas margens de lucro, já que vender seu próprio produto otimiza as etapas de produção e permite cortar os custos intermediários.
Também é maior o nível de controle sobre a variedade de ofertas e qualidade dos produtos, assim como do desempenho no ponto de venda. Assim, o modelo de bonificação de mercadorias torna-se cada vez mais escolha e não necessariamente uma obrigação a ser cumprida.
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