As mudanças nos hábitos de consumo e o excesso de concorrência no varejo brasileiro estão desafiando as maiores redes do país a explorar estratégias de vendas inovadoras
O mercado varejista brasileiro está em constante expansão. De acordo com o estudo “O Futuro do Varejo Brasileiro”, realizado pela consultoria EY (Ernst & Young), o varejo deve crescer cerca de 3,7% ao ano até 2025, impulsionado pelo aumento da renda da população e pelo surgimento de novas tecnologias.
Além disso, o e-commerce brasileiro tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos, com um faturamento de R$ 87,4 bilhões em 2020, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
Os dados mostram que há boas perspectivas para os empresários e gestores do setor. No entanto, para aproveitar as tendências de consumo, é fundamental entender os desafios que existem por trás delas. Enquanto muitas lojas se adaptam e se modernizam rapidamente para manter o ritmo, outras tantas poderão ser engolidas pelos altos níveis de competitividade e ficar para trás.
Entre os desafios mais comuns para empresários do varejo brasileiro estão as elevadas taxas de impostos no país, que resultam em baixa lucratividade. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais exigentes. Hoje, tendências de sustentabilidade, como embalagens ecológicas e a opção de alimentos plant-based, já são demandas básicas de produtos para as redes que desejam manter relevância nos próximos anos.
Enfrentar os desafios do varejo atuais requer uma abordagem estratégica e inovadora, que considere todos os aspectos do negócio, tanto para as compras nas lojas físicas, quanto nas lojas online. Para sobreviver a tamanha concorrência, é preciso olhar para o sistema de vendas por completo. Ou seja, garantir melhorias que abrangem desde o modelo de gestão empresarial até a experiência do cliente.
Para ajudar a visualizar esse cenário, mapeamos dez entre os maiores desafios do varejo brasileiro, separados por áreas de negócios como Finanças, Marketing, Operações e Recursos Humanos. Entenda cada um deles a seguir.
Desafios financeiros: como aumentar a lucratividade
Desafio 1: Carga tributária acima da média
O Brasil é o país com uma das taxas de impostos mais elevadas do mundo. Além disso, também existe grande complexidade para o cumprimento das obrigações fiscais como um todo. No caso do setor varejista, o principal desafio é conseguir equilibrar os preços de venda, com a arrecadação do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).
O ICMS é um imposto estadual cobrado em todas as etapas da cadeia produtiva, desde a produção até a venda ao consumidor final. Dessa forma, manter-se lucrativo e regularizado com a carga tributária no Brasil é um desafio contínuo.
O problema torna-se ainda maior ao considerar que algumas lojas também operam fora das regras e das regulamentações estabelecidas pelo governo, o que alimenta o mercado informal. Apesar da aparente vantagem com preços abaixo da concorrência, essa prática também pode colocar os consumidores em risco, sob pena de multa ou fechamento do estabelecimento.
Para as grandes redes que não querem colocar sua reputação em risco, existem opções mais inteligentes com foco na autonomia das vendas e produtos. Essa é a melhor maneira de reduzir o impacto financeiro gerado pelos impostos, sem a necessidade de operar fora das leis.
Leia mais: Alta carga tributária no Brasil: garanta a lucratividade no varejo de maneira regularizada
Desafio 2: Margens de lucro reduzidas
Outro aspecto que afeta diretamente a lucratividade é o fato de que determinados setores do varejo, especialmente o alimentar, já têm margens de lucro bastante reduzidas. Além da concorrência, há uma forte pressão por preços baixos. A realidade é influenciada por diversas questões econômicas que também fogem ao controle dos comerciantes, incluindo a inflação no país.
Ou seja, aumentar os preços não é uma saída para os empresários do setor quando se trata da gestão financeira. O ideal é se reinventar e explorar outras opções a partir da criatividade.
Entre as alternativas está a redução de custos que pode ser gerada através da eficiência operacional. Para isso, é preciso definir e acompanhar os principais indicadores de performance com ajuda da tecnologia e plataformas personalizadas. O foco é evitar o desperdício dos recursos e usá-los de maneira otimizada.
Em paralelo, as redes também devem atuar com as melhores estratégias de marketing e atrair os consumidores por motivos que sejam vantajosos para ambos os lados. Na era da experiência do consumidor, as pessoas buscam por locais que possam agregar valor em diversos aspectos da compra, desde os pequenos diferenciais do produto, até o tipo de atendimento fornecido.
Desafio 3: Variações de preço
Há diversos fatores que influenciam na precificação de produtos. No caso do varejo, o primeiro impacto depende dos custos de produção, que podem ser diretos ou indiretos. Os custos diretos envolvem matérias-primas, mão-de-obra e os gastos de produção como um todo. Nesse caso, também é preciso considerar outros detalhes, como a sazonalidade e o clima, quando se trata de produtos alimentares. Já os custos indiretos envolvem etapas como logística e as estratégias de divulgação, que estão embutidas no preço final.
Em paralelo, existe a demanda dos consumidores, que pode fazer com que os preços aumentem caso a procura por um produto seja alta. Quando a procura é menor, os preços tendem a diminuir.
Todos esses pilares funcionam em conjunto com as flutuações do mercado, o que tornam certas mudanças imprevisíveis.Depois de considerar as primeiras influências, por fim, os preços praticados pela concorrência são decisivos na hora de bater o martelo da precificação. Afinal, a regra é clara: quando os produtos e marcas vendidos são praticamente iguais, ganha a maior fatia, quem tem o menor preço.
Desafio 4: Dependência das grandes marcas
Todo o mercado de consumo é dominado pelas marcas, sejam elas grandes ou pequenas. No entanto, as marcas-líderes investem enormes quantias em publicidade para manter a relevância na mente dos consumidores. Muitas vezes, as pessoas já saem para as compras com suas escolhas definidas.
As redes varejistas também recebem impacto indireto desses investimentos, já que vendem tais produtos. Se por um lado o modelo funciona como parceria, por outro ângulo os supermercados tornam-se reféns dessas grandes marcas.
Na prática, a relação pode resultar em dinâmicas com baixo poder de negociação para o varejo em si.
Entre as práticas está o modelo de bonificação de mercadorias, em que as marcas pagam aos varejistas para obter destaque ou direito a uma determinada ação promocional no ponto de venda. O varejista, por sua vez, recebe uma verba extra para ceder tal espaço, mas torna-se dependente da preferência da marca e diminui sua autonomia sobre a exposição dos produtos. Apesar de comum, o modelo desconsidera o hábito de compra dos clientes e não gera vantagens para a loja do ponto de vista estratégico.
Para reduzir a dependência, o ideal é que os varejistas sejam proativos e observem as tendências de consumo, tanto interna quanto externa. Dessa forma, serão capazes de criar a sua própria geração de demanda, com impactos diretos nas margens de lucro.
Hoje, a maior parte dos grandes supermercadistas já têm Marca Própria e trabalham com total autonomia, desde a escolha dos fornecedores até o modo de exposição no ponto de venda.
Desafios de Marketing: como fidelizar os clientes
Desafio 5: Excesso de concorrência
Com tantos players no mercado, está cada vez mais difícil se destacar e conquistar clientes fiéis, um dos principais desafios do varejo. A concorrência pode ser ainda pior para alguns setores básicos como o da alimentação. Isso porque, além de supermercados e mercearias, os consumidores podem optar por restaurantes, fast foods, delivery de comida, pacotes de refeição por assinatura, entre outras opções que afetam o consumo desse segmento, ainda que de maneiras indiretas.
Alguns fatores como a geolocalização também geram impacto no fluxo de pessoas nas lojas, pois a maior parte das compras supermercadistas são locais. Dessa forma, a abertura de outros espaços concorrentes próximos ao ponto de venda podem influenciar, e muito, na escolha dos compradores quando as ofertas são semelhantes, sejam elas relacionadas aos mesmos produtos e marcas vendidos ou aos mesmos preços praticados.
Porém, construir mais pontos de venda é uma estratégia cara e muitas vezes inviável. Caso queiram se diferenciar, as redes precisam investir em modelos mais sofisticados. A ideia é diminuir as chances de impacto que venham de ameaças como a diminuição de preços ou aberturas de novas lojas próximas.
Para superar o desafio da fidelização de clientes, é preciso promover diferenciais e gerar exclusividade a partir de produtos e benefícios que as pessoas só encontram em uma determinada loja ou rede de varejo.
Leia mais: Saiba como fidelizar clientes com Marca Própria
Desafio 6: Resistência à inovação e falta de tecnologia no varejo
Muitos segmentos do varejo são tradicionais por natureza. Isso porque algumas categorias nunca saem da lista de compras dos lares brasileiros. Os produtos usados para abastecer a casa, como alimentos e itens de limpeza, já são itens essenciais e, por esse motivo, contam com demanda recorrente.
O modelo tende a privilegiar as marcas que atuam há mais tempo no mercado e, muitas vezes, encontra-se obsoleto. A tradição ao redor da produção e comercialização de alimentos faz com que a necessidade de inovar seja mais lenta se comparada a outros setores.
No entanto, não se pode dizer que os consumidores estejam no mesmo ritmo. Na era do varejo 4.0, eles estão bem mais informados e abertos à variedade de opções disponíveis. Tamanho acesso aumentou os níveis de exigência em relação a diversos quesitos como qualidade, preço, variedade, agilidade, atendimento e experiência de compra.
Para atender à expectativa, a transformação digital deve ir muito além do e-commerce voltado para os clientes, atingindo o modo de trabalho dos varejistas que precisam se reinventar com ajuda da tecnologia e foco nas tendências.
Uma das maiores tendências do varejo nesse sentido é a sustentabilidade, que considera aspectos como saúde e meio ambiente. Assim, cresce a demanda por embalagens disruptivas e ecológicas, tanto quanto o consumo de produtos orgânicos e plant- based. Entre as opções plant-based estão os leites vegetais e as “réplicas de carnes” feitas de plantas.
Desafios de operações: como otimizar processos
Desafio 7: Infraestrutura e logística obsoleta
Os processos obsoletos e analógicos podem ser um grande empecilho para o sucesso dos negócios em tempos de tecnologias avançadas. Entre elas, a Inteligência Artificial (IA), um tema que retornou com força ao mercado.
Para as redes varejistas, é preciso ressaltar o enorme desafio do varejo quanto à modernização de uma extensa cadeia de operações. O fluxo completo deve considerar desde as matérias-primas até a logística antes que os produtos cheguem às prateleiras. Em meio a essas duas pontas, existe ainda toda a fabricação que pode ser mais ou menos complexa, de acordo com a categoria de cada produto.
A falta de infraestrutura adequada, assim como os baixos índices de automação e digitalização, faz com que os processos sejam lentos, ineficientes e propensos a erros. Dessa forma, quando se trata de fornecedores, os varejistas podem depender de diversos fatores externos. Internamente, é preciso melhorar as etapas de venda, gerenciamento de estoque ou atendimento ao cliente.
A inovação é imperativa, mas não precisa ser apenas tecnológica. O modelo ideal engloba a combinação de estratégias, com investimentos em tecnologia, personalização e mudanças no modelo de negócio que atendam às necessidades dos clientes de maneira cada vez mais eficiente e personalizada.
Desafio 8: Problemas de regulamentação e burocracia
O varejo é um setor que lida com diversas regulamentações e burocracias para garantir a segurança e qualidade dos produtos vendidos. Entre os maiores problemas enfrentados estão aqueles que dizem respeito aos padrões de vigilância sanitária e que podem afetar a segurança alimentar.
Quando os varejistas não têm um sistema adequado de controle de qualidade, os produtos alimentícios podem estar contaminados ou vencidos, o que representa um risco para a saúde da população.
Principalmente em tempos de pós-pandemia, os funcionários do varejo também precisam seguir as práticas adequadas de higiene pessoal e limpeza. Caso contrário, é possível contaminar os alimentos por meio de microrganismos prejudiciais.
Já a burocracia pode gerar dificuldades quando as regras variam entre países ou mesmo estados. Outro problema que os varejistas enfrentam é a falta de clareza nas regulamentações, que podem ser mal-interpretadas, abrindo espaço para incerteza e atrasos no processo de vendas.
Desafio 9: Comunicação e dados dispersos
A nível administrativo, a gestão da comunicação por e-mails e o armazenamento de dados por meio de planilhas manuais é prejudicial à transferência de informações que podem ser importantes para tomadas de decisões em um mercado tão dinâmico quanto o varejista.
Hoje, é possível analisar padrões de consumo e o surgimento de tendências que levam a insights e estratégias mais assertivas para todo o negócio.
Com a ajuda de plataformas digitais e de análise de dados, pode-se prever com maior precisão a demanda por produtos e serviços, o que facilita o gerenciamento de estoque e evita o excesso ou a falta nas prateleiras. Em paralelo, a coleta e análise de informações dos clientes permite que sejam criadas ofertas personalizadas com impacto na fidelidade de compra.
O ideal é adotar um sistema completo para garantir a visualização de informações, status e dados em um único local, com acesso rápido e simplificado.
Desafios de RH: como trabalhar com líderes e equipes
Desafio 10: Falta de visão e carência de profissionais qualificados
Quando se trata das pessoas diretamente envolvidas no mercado de varejo, a maioria dos papéis atua no modo operacional. Entre os responsáveis pelo funcionamento do fluxo do varejo estão os produtores agrícolas, os operários nas fábricas de manufatura, assim como os motoristas, os estoquistas, os vendedores, os caixas de supermercado, entre outros.
Mesmo os gestores e líderes de cada operação ou responsáveis por determinadas áreas costumam atuar com foco apenas na manutenção do negócio e, portanto, possuem visão limitada e voltada para o curto prazo. Por esse motivo, é preciso contar com modelos de gestão cada vez mais estratégicos e que permitam obter um ponto de vista amplo, seja interno ou externo.
O objetivo é realizar as inovações coerentes aos desafios já enfrentados e às novas realidades de consumo que começam a ganhar velocidade.
Vale lembrar que nem todas as respostas encontram-se internamente. O ideal é buscar a colaboração com parceiros e fornecedores, ao estabelecer vínculos com empresas especialistas em áreas específicas.
Assim, os varejistas podem se beneficiar de novas tecnologias e conhecimentos para que sejam aplicados em seus negócios, sem a necessidade de correr grandes riscos ou absorver outros problemas fora de sua área principal de atuação.
Marca Própria como saída para os principais desafios do varejo
Não há dúvidas de que os varejistas possuem alto nível de responsabilidade e muitos desafios entre questões antigas e recentes. Ao final, são eles os responsáveis por disponibilizar produtos de qualidade a preços justos para os consumidores. Além disso, oferecem uma ampla variedade de opções que atendem às diferentes necessidades e preferências individuais.
Apesar de todos os desafios, o varejo precisa continuar inovando para manter-se competitivo. Nesse sentido, a Marca Própria apresenta-se como uma das soluções mais vantajosas a longo prazo. Também conhecida como Private Label, esse é um modelo de produto criado e vendido exclusivamente pela marca da loja, mas fabricado por um grupo de terceiros.
Para os negócios, é uma ótima oportunidade para aumentar a lucratividade sem apelar para o aumento dos preços dos itens básicos nos carrinhos de compras. Isso acontece porque as margens de lucro são significativamente maiores e chegam a superar 50% da rentabilidade, em alguns casos.
De maneira geral, a Marca Própria é uma estratégia muito bem sucedida em diversos setores no mundo todo, mas destaca-se especialmente no varejo. Além de atrair e fidelizar os consumidores, enquanto opção de compra econômica e viável, agrega valor à percepção da marca da rede como um todo.
Ao criar e comercializar seus próprios produtos, o varejista aumenta o seu empoderamento no mercado. Isso porque deixa de ser referência apenas em vendas, para tornar-se referência na criação de produtos de qualidade e de confiança. O resultado se resume em fidelização de clientes e uma presença mais forte na vida dos consumidores.
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