Descubra os pilares de sucesso por trás das marcas próprias de grandes redes supermercadistas como GPA e Oba Hortifruti
O varejo alimentar ocupa o espaço mais relevante do setor de marca própria no Brasil. Com a liderança dos supermercados, hoje a estratégia está sob o domínio de grandes redes que, juntas, representam cerca de 66% das vendas dos produtos exclusivos no país.
Entre os motivos de tamanho share de mercado está o pioneirismo, com base na tradição de marcas próprias, importada dos supermercados estrangeiros. No entanto, os maiores segredos por trás do crescimento contínuo do private label no segmento são múltiplos e sempre adaptados para o modelo socioeconômico e cultural do país.
Durante o PL Connection 2023, primeira edição do maior evento de private label da América Latina, Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, extraiu algumas das estratégias de marca própria mais valiosas de dois expoentes do varejo alimentar.
Para representar o mercado nacional, Allan Gate Hock marcou presença enquanto diretor de marcas próprias do GPA, uma das maiores redes do varejo brasileiro. Para diversificar ainda mais o painel, Francisco Homsi, VP e CCO do Oba Hortifruti colaborou com os pilares que sustentam seus produtos exclusivos dentro deste nicho de mercado, sendo que a rede se encontra entre os cinco maiores hortifrutis do Brasil.
Confira a seguir o que sustenta as marcas próprias nas grandes redes de supermercados brasileiros, segundo os maiores players do mercado.
Construção de arquitetura de marca em supermercados
Acima de tudo, os grandes varejistas são experts em comportamento dos consumidores. Por esse motivo, conseguem atender aos diferentes perfis de pessoas e estilos de vida de maneira diversificada, a princípio por meio de suas marcas distribuidoras, a exemplo do grupo GPA, que detém as lojas Extra e Pão de Açúcar, cada qual com seu público-alvo. Depois, através de suas categorias de produtos que contam com uma ampla oferta de sortimentos.
Com as marcas próprias não poderia ser diferente e, por isso, um dos pilares estratégicos é a construção de uma arquitetura de marca. Hoje, o GPA gerencia três grandes linhas de produtos para abranger diferentes níveis de demandas.
Além das linhas clássicas de produtos exclusivos do GPA, que incluem Qualitá, na categoria dia a dia, e a linha Taeq, com foco em sustentabilidade, o grupo entrega uma linha de preços mais econômicos por meio de sua marca Pra Valer. Já na categoria premium, a Qualitá também ganhou uma frente específica para itens de maior valor agregado que está no mesmo patamar da marca Clube dos Sommeliers, no setor de bebidas alcoólicas. Confira abaixo um resumo da arquitetura de marca apresentada pelo GPA:
- Primeiro preço: Pra valer
- Mainstream Core: Qualitá e Taeq
- Premium: Qualitá Premium e Clube dos Someliers
Por sua vez, a rede Oba Hortifruti conta com cinco linhas de marcas próprias, também separadas para tipos de consumidores e hábitos diversos:
- Oba Bem Querer: marca geral com abrangência entre múltiplas categorias
- Oba Reserve: produtos premium
- Seleção Dia a Dia: produtos básicos, com preços acessíveis
- Obacalhau: marca de bacalhau, de alta qualidade
- Vitaminics: marca de suplementos alimentares
- Dusza: marca de cervejas artesanais
Dessa forma, é possível perceber que a arquitetura de marcas próprias é um dos principais pilares da estratégia nas grandes redes, com objetivos complementares, mas nunca concorrentes entre si.
Nesse sentido, vale lembrar que tal composição não é construída de uma única vez, mas desenvolvida ao longo do tempo, de acordo com os aprendizados e as oportunidades observadas em cada negócio. Além disso, essas linhas costumam ser remodeladas de tempos em tempos, para que se mantenham relevantes para os consumidores.
Leia também: Marca própria do zero: passo a passo para lançar produtos exclusivos
Reinvenção de marcas e expansão do portfólio
A reinvenção das marcas próprias é outra característica predominante entre as redes que continuam liderando o setor por anos no varejo alimentar.
Um dos melhores exemplos é o da clássica Qualitá do GPA, que não apenas tem evoluído cada vez mais em qualidade, mas já passou por alguns processos de renovação. Em 2018, a marca foi relançada no mercado com novo visual, novas embalagens e também um portfólio repaginado.
Durante o PL Connection, foi apresentada a última reinvenção da Qualitá. Agora, a proposta também reflete o momento mais sofisticado em que a marca se encontra, considerando a inclusão das linhas recém-lançadas, Leve e Premium.
O diretor de marcas próprias Allan Hock revelou na ocasião a nova identidade da Qualitá, por meio do comparativo entre o antes e depois das embalagens de alguns produtos, a exemplo do café, que foi mostrado em “três gerações” de embalagens.
Entre as mudanças mais marcantes está a renovação da identidade visual, mais moderna, a começar pelo logo, que ganha versão minimalista. O design das embalagens também está mais elaborado e enfatiza características específicas que agregam valor aos produtos.
Além da renovação das marcas já existentes, as maiores redes do varejo contam com uma mentalidade de expansão contínua, visando o aumento na participação de private label em suas vendas e faturamento. Durante o PL Connection, o GPA divulgou que suas marcas próprias já alcançaram 21% de participação nas vendas do grupo em 2023, o que representa 16% de crescimento em relação a 2022.
Para isso, os varejistas usam diferentes táticas. Entre elas, uma disponibilidade maior dos produtos nos estoques, que garante ao consumidor a confiança de que os itens de marca própria sempre estarão à venda. A divulgação tanto no PDV quanto em outros canais, somadas às promoções e queimas de estoque, também ajudam a impulsionar as vendas no curto prazo.
De maneira ainda mais estratégica, as redes continuam desenvolvendo novas linhas ou acrescentam produtos às já existentes. Assim, além de continuarem agregando valor aos consumidores, podem se modernizar conforme as melhores práticas e tendências. Cada lançamento tem como base os estudos de mercado e análise de dados internos que aumentam a assertividade e competitividade perante a concorrência.
Tendências de sustentabilidade e saudabilidade nas marcas próprias em supermercados
Outro motivo que mantém os maiores players de marca própria sempre no topo é a resposta rápida às tendências de sustentabilidade. Essa é uma das frentes que amparam o crescimento contínuo de grandes redes. Isso porque o consumidor moderno está cada vez mais consciente sobre a forma como o seu consumo impacta tanto sua saúde como o meio ambiente.
Apesar do aumento recente nas buscas por produtos saudáveis devido à pandemia, as marcas exclusivas já haviam aberto esse caminho no varejo alimentar, muito antes do recente boom da saudabilidade. Já em 2006, o grupo GPA aposta no lançamento da marca Taeq, enquanto opção saudável e sustentável da companhia.
Conforme dados divulgados no site institucional do GPA sobre o aumento do consumo de itens de marca própria em 2020: “na linha orgânica da marca de alimentação saudável Taeq, os destaques de crescimento de vendas ficam com molhos (+ 60%) e frutas (+ 58%), além das folhagens e ovos (+ 24%).” Os dados dizem respeito aos quatro primeiros meses de isolamento em comparação ao período anterior, enquanto um dos primeiros registros dessa mudança mais drástica de comportamento.
No PL Connection, Allan Hock divulgou algumas ações atualizadas no pilar de ESG, como a redução de emissões de gases poluentes, bem-estar animal e os programas de reciclagem. Vale lembrar que, no quesito posicionamento das marcas próprias, todas as iniciativas da empresa reverberam na percepção de seus produtos, já que também são uma representação material dos valores da própria loja.
Além do posicionamento, tal sinergia encontra aplicações práticas dentro do private label, como o programa “Novo de novo”, em parceria com a Braském. Nesse caso, itens como o tira manchas da Qualitá podem ser produzidos com resíduos reciclados, a partir de insumos das estações de coleta distribuídas entre as unidades, modelo em que a rede também é pioneira.
A rede Oba Hortifruti já nasceu com a premissa de oferecer saúde e bem-estar, especialmente para a venda de itens frescos na categoria de hortifruti. Os produtos de marca própria também seguem o posicionamento da loja com foco na oferta de alimentos saudáveis de alto valor agregado, considerados premium.
Segundo a rede distribuidora: “para conquistar os clientes, o Oba investe na importação própria de vinhos, azeites, massas e frutas, e na oferta de experiências nas lojas.” Além disso, as folhas e verduras hidropônicas estão entre suas ofertas exclusivas que contam até mesmo com a opção de hambúrguer vegetal, da marca Oba Bem Querer.
Foco na gestão com garantia de qualidade dos fornecedores
Além de uma visão inovadora, o que todas as grandes redes compartilham para garantir o sucesso das marcas próprias e a fidelização dos clientes em todos os pontos do Brasil é o foco no core business, que corresponde à gestão, distribuição e à venda eficiente dos seus produtos.
Para isso, as grandes redes entendem que a melhor forma de lançar marcas próprias de qualidade para múltiplas categorias e uma grande amplitude de público é a partir da parceria com fornecedores estratégicos, especialistas em suas áreas de cultivo e produção. Sejam eles os produtores rurais ou representantes das indústrias, o importante é realizar boas escolhas e investir em um relacionamento a longo prazo que permita a cada lado agregar com sua máxima expertise.
O programa “Qualidade desde a Origem” (QDO), do GPA, por exemplo, garante a qualidade, rastreabilidade e sustentabilidade da cadeia produtiva de folhas, verduras e legumes, vendidos sob a marca Qualitá. E, se por um lado alguns processos podem envolver etapas presenciais e tradicionais, também é necessário o olhar tecnológico para garantir uma visão ampla, com análises de dados avançadas.
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