A inovação contínua e a alta qualidade garantem que as marcas próprias europeias frequentemente superem as marcas nacionais em preferência
O mercado de marcas próprias na Europa apresenta um panorama distinto e muito avançado em comparação com outras regiões do mundo, como o Brasil. Esse setor é amplamente impulsionado por um consumidor maduro e exigente, que busca produtos de alta qualidade e reconhece o valor dessas marcas tanto em termos de custo quanto de fidelização.
A preferência por produtos de marca própria está em ascensão na Europa, graças à qualidade superior e aos grandes volumes produzidos pelas indústrias locais. Essa tendência é reforçada pela estrutura sofisticada do varejo europeu, que tem priorizado essas marcas em suas prateleiras.
Ao contrário do mercado brasileiro, onde o modelo de cash and carry é mais relevante, na Europa, o equilíbrio de poder entre varejistas e grandes indústrias tende a favorecer os primeiros. Os varejistas europeus têm maior controle sobre as ofertas e a apresentação dos produtos, permitindo uma estratégia mais eficaz e focada no consumidor.
Outra característica marcante do mercado europeu é a força dos discounters, que dominam fatias significativas do mercado oferecendo produtos de alta qualidade a preços reduzidos. Além disso, há uma menor dependência de vendas promocionais, com os consumidores mostrando uma preferência estável por produtos de marca própria sem a necessidade de incentivos de preço.
Esses fatores combinados consolidam a Europa como líder em inovação e sucesso no setor de marcas próprias, com uma dinâmica que serve de modelo para outros mercados ao redor do mundo.
Neste artigo, mergulhamos fundo no mercado de marcas próprias na Europa, apresentando dados atualizados, tendências e insights.
Confira!
Maturidade avançada das marcas próprias na Europa
O mercado europeu de marcas próprias atingiu um estágio avançado de desenvolvimento, categorizado como “Sophisticated Private-Label Ownership”. Este estágio é caracterizado por uma alta conscientização, lealdade e advocacia das marcas próprias, que rivalizam diretamente com as marcas nacionais e frequentemente influenciam a escolha do consumidor na troca de lojas.
As marcas próprias na Europa são mais do que apenas uma alternativa econômica. Ali, são vistas como produtos de alta qualidade que oferecem valor real. A ênfase está em contar histórias de marca, destacando inovação, origem e qualidade dos ingredientes, autenticidade e outros aspectos que ressoam profundamente com os consumidores.
A arquitetura da marca é refinada para capturar segmentos de clientes e nichos não atendidos. Os varejistas europeus focam em inovação sistemática para diferenciar seus produtos e surpreender continuamente os consumidores. Esse processo inclui a introdução de produtos premium, orgânicos e saudáveis, que atendem às demandas específicas dos consumidores.
Em comparação, mercados como o Japão e os Estados Unidos estão no estágio de “Private-Label Portfolio Management”, onde o foco está na expansão do portfólio de marcas e submarcas para cobrir uma gama mais ampla de necessidades dos consumidores, com atenção contínua ao preço/valor.
Já em mercados como o Brasil e a Colômbia, o mercado de marcas próprias está no estágio de “Optimization of Core Assortment”. Aqui, o foco é no posicionamento preço/valor em segmentos de preço inicial ou equivalentes a marcas nacionais, com forte ênfase em categorias onde as marcas são menos importantes ou onde o valor é desejado.
Participação de mercado global das marcas próprias
A Europa se destaca de maneira significativa no cenário global de marcas próprias, detendo impressionantes 33,6% do share de mercado mundial. Esse domínio é um indicativo claro da importância estratégica das marcas próprias no continente e da profunda aceitação que essas marcas têm entre os consumidores.
Esse sucesso é reflexo da qualidade dos produtos, bem como da capacidade dos varejistas europeus de criar marcas próprias que ressoam com os valores e preferências da população.
Os consumidores europeus demonstram uma forte lealdade às marcas próprias, preferindo-as frequentemente às marcas nacionais devido à sua excelente relação custo-benefício.
Em 2022, a Europa não só manteve sua liderança global em marcas próprias, como continuou a expandir seu alcance e influência, consolidando sua posição como um dos mercados mais avançados e inovadores do mundo.
Esse cenário é um modelo para outros mercados globais, mostrando como as marcas próprias podem se tornar uma parte integral e altamente valorizada da oferta de produtos no varejo.
Países líderes em participação de marcas próprias
Quando analisamos o share de marcas próprias por país, Suíça, Espanha, Reino Unido e Portugal se destacam como líderes. Estes países apresentam uma fatia substancial dos mercados locais dominada por marcas próprias, evidenciando a força e a popularidade dessas marcas.
Suíça
A Suíça lidera o ranking, com uma participação impressionante de 51,9% no mercado de marcas próprias. Esse elevado percentual demonstra a confiança e a preferência dos consumidores suíços por produtos de marcas próprias, que são reconhecidos por sua alta qualidade e valor.
Varejistas de referência:
- Migros: conhecida por suas marcas próprias de alta qualidade em diversas categorias, desde alimentos até produtos de higiene.
Espanha
Espanha segue de perto, com um share de 45,1%. O mercado espanhol de marcas próprias é robusto, refletindo a aceitação generalizada desses produtos tanto pela qualidade quanto pelo preço acessível. Os varejistas espanhóis têm investido significativamente em marcas próprias, garantindo uma presença forte e competitiva nas prateleiras.
Varejistas de referência:
- Mercadona: destaca-se pela ampla variedade e qualidade de suas marcas próprias, como Hacendado e Deliplus.
- El Corte Inglés: oferece marcas próprias que cobrem uma vasta gama de produtos, incluindo alimentos, moda e produtos para o lar.
Reino Unido
No Reino Unido, as marcas próprias representam 44% do mercado. Os consumidores britânicos valorizam as marcas próprias por oferecerem uma alternativa viável e de alta qualidade às marcas nacionais. Os varejistas, por sua vez, têm continuamente inovado e expandido suas ofertas de marcas próprias para atender às demandas dos consumidores.
Varejistas de referência:
- Tesco: famosa por suas marcas próprias como Tesco Finest, oferecendo opções premium e econômicas.
- Sainsbury’s: conhecida por sua gama de produtos de marca própria, incluindo Sainsbury’s Taste the Difference e By Sainsbury’s.
Portugal
Portugal também mostra uma forte presença de marcas próprias, com 43,7% de participação. Assim como nos outros países líderes, os consumidores portugueses confiam nas marcas próprias pela sua qualidade e bom custo-benefício, o que impulsiona a sua popularidade.
Varejistas de referência:
- Continente: oferece uma ampla gama de produtos de marca própria, reconhecidos por sua qualidade e preços competitivos.
- Pingo Doce: destaca-se pelas suas marcas próprias, que incluem produtos alimentares e de uso diário, focando em qualidade e acessibilidade.
Além desses países, outros mercados europeus também apresentam uma significativa participação de marcas próprias. Por exemplo, Alemanha (41,1%), Bélgica (39,4%), e Holanda (45,1%) são exemplos de países onde as marcas próprias têm uma presença notável.
A força das marcas próprias nesses países é um indicativo claro de um mercado maduro e altamente competitivo, onde a qualidade e o valor são prioridades.
Crescimento de marcas próprias em diversas categorias
As marcas próprias na Europa estão registrando um crescimento notável em diversas categorias de produtos, refletindo uma tendência consistente de aceitação e preferência dos consumidores por tais marcas. Esse crescimento é observado em várias frentes do setor de bens de consumo rápido (FMCG).
Principais redes varejistas e o sucesso das marcas próprias na Europa
Em 2023, as redes Lidl, Mercadona e Aldi destacaram-se como líderes em vendas de marcas próprias na Europa. Essas redes varejistas têm adotado estratégias eficazes para promover suas marcas próprias, resultando em uma porcentagem significativa das vendas totais.
Lidl
A Lidl lidera com 82,1% das vendas totais provenientes de marcas próprias. Essa impressionante participação reflete a estratégia bem-sucedida da Lidl de oferecer produtos de alta qualidade a preços competitivos. A Lidl é conhecida por suas marcas próprias, que abrangem uma ampla gama de categorias, incluindo alimentos, bebidas, produtos de limpeza e cuidados pessoais.
Principais estratégias:
- Qualidade consistente: a Lidl assegura que suas marcas próprias mantenham uma qualidade consistente, ganhando a confiança dos consumidores.
- Variedade de produtos: Oferece uma vasta gama de produtos, atendendo a diferentes necessidades e preferências dos consumidores.
Mercadona
O Mercadona segue com 74,8% das vendas totais oriundas de marcas próprias. A rede espanhola é conhecida por sua forte ênfase em inovação e qualidade, com marcas próprias como Hacendado e Deliplus que são amplamente reconhecidas pelos consumidores.
Principais estratégias:
- Inovação contínua: o Mercadona investe continuamente em inovação para melhorar a qualidade e a variedade de seus produtos de marca própria.
- Foco no consumidor: a empresa coloca grande foco nas necessidades e preferências dos consumidores, ajustando seus produtos de acordo.
Leia também: Case Mercadona e a revolução do varejo europeu por meio das marcas próprias
Aldi
A Aldi apresenta 69,3% das vendas totais provenientes de marcas próprias. A rede é famosa por suas marcas próprias de alta qualidade e preços acessíveis, que competem diretamente com as marcas nacionais.
Principais estratégias:
- Preços competitivos: a Aldi mantém preços competitivos em suas marcas próprias, tornando-as uma escolha atraente para os consumidores.
- Qualidade garantida: a empresa garante a qualidade de seus produtos através de rigorosos controles e padrões de produção.
O foco em marcas próprias permite que essas redes varejistas tenham maior controle sobre a cadeia de suprimentos e a qualidade dos produtos, o que resulta em uma melhor experiência para o consumidor. Esse controle também permite uma maior flexibilidade para inovar e responder rapidamente às mudanças nos hábitos de consumo.
Fatores de sucesso das marcas próprias na Europa
O sucesso das marcas próprias na Europa não é mero acaso, mas resultado de estratégias bem planejadas e implementadas pelos varejistas. Diversos fatores têm contribuído para que as marcas próprias se tornem líderes de mercado e ganhem a preferência dos consumidores.
1. Foco na estratégia
Os varejistas europeus têm uma abordagem estratégica clara em relação às marcas próprias. Eles entendem a importância de posicionar esses produtos não apenas como alternativas econômicas, mas como escolhas de alta qualidade que oferecem valor real aos consumidores.
- Dinâmica de categorias: gerenciamento eficaz das diferentes categorias de produtos para maximizar a presença e a performance das marcas próprias.
- Foco em margem e volume: estratégias que garantem que as marcas próprias sejam lucrativas e competitivas em termos de volume de vendas.
2. Atenção aos consumidores
A centralidade do consumidor é uma característica-chave para o sucesso das marcas próprias na Europa. Os varejistas colocam os consumidores no centro de suas estratégias, buscando entender e antecipar suas necessidades e preferências.
- Segmentação de compradores: análise detalhada dos segmentos de consumidores para oferecer produtos que atendam às suas necessidades específicas.
- Fidelização: estratégias e iniciativas que incentivam os consumidores a escolherem marcas próprias repetidamente, como qualidade consistente e valor percebido.
3. Inovação e diferenciação
Os varejistas europeus investem continuamente em inovação para manter suas marcas próprias competitivas e relevantes.
- Produtos sustentáveis: desenvolvimento de produtos que atendam às demandas crescentes por sustentabilidade e responsabilidade ambiental.
- Inovação: desenvolvimento de novos produtos e melhoria contínua dos existentes para surpreender e satisfazer os consumidores.
- Alta qualidade e sabor: garantia de que os produtos de marca própria ofereçam qualidade e sabor comparáveis ou superiores às marcas nacionais.
- Resolução de reclamações: implementação de sistemas eficazes para resolver reclamações e melhorar continuamente os produtos.
4. Data driven (orientação a dados)
O uso de dados é crucial para a tomada de decisões assertivas e para a eficácia das estratégias de marcas próprias. Os varejistas europeus utilizam dados para:
- Previsão da demanda: analisar padrões de consumo e prever a demanda para ajustar a produção e o estoque de maneira eficiente.
- Análise de preços: monitorar os preços de mercado e ajustar as estratégias de preços para garantir competitividade.
- Eficácia das promoções: avaliar o impacto das promoções e ajustar as campanhas para maximizar os resultados.
Esses fatores combinados criam um ambiente no qual as marcas próprias não apenas competem, mas frequentemente superam as marcas nacionais. A atenção meticulosa aos detalhes, a inovação constante e o foco no consumidor são as chaves para o sucesso contínuo das marcas próprias na Europa.
Impacto da inflação no setor de marcas próprias
A inflação tem impactado significativamente no crescimento das vendas de marcas próprias na Europa. Em tempos de incerteza, os consumidores tendem a buscar alternativas mais econômicas, o que aumenta a demanda por marcas próprias. Esse fenômeno é particularmente evidente no setor de bens de consumo rápido (FMCG).
Preferência estável sem necessidade de promoções
Outro aspecto importante é a menor dependência de vendas promocionais para marcas próprias. Os consumidores europeus demonstram uma preferência estável por produtos de marca própria, mesmo sem a necessidade de incentivos de preço.
Essa estabilidade indica que os consumidores confiam na qualidade e no valor das marcas próprias, o que reduz a necessidade de promoções agressivas para impulsionar as vendas.
A inflação tem um impacto significativo nas dinâmicas de mercado, e as marcas próprias na Europa estão bem posicionadas para capitalizar sobre isso. O crescimento em preço por volume, vendas em valor e volume de vendas demonstra a resiliência e a atratividade dessas marcas mesmo durante os períodos de inflação.
Leia também: Como as marcas próprias podem ajudar a driblar a inflação
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