A Europa é líder mundial no mercado de private label. Entre os cases bem-sucedidos, há redes onde a receita ultrapassa os 80% apenas com vendas da categoria
A Europa é a região onde a cultura de inovação e consumo de marca própria mais se destaca em todo o mundo. Pioneiro e líder em private label, hoje o continente é um modelo para todos os varejistas que desejam aumentar sua autonomia de mercado em larga escala e, assim, enfrentar os desafios do varejo, como fidelização de clientes e baixas margens de lucro.
De acordo com estudos da Nielsen, as marcas próprias representam cerca de 40% das vendas de alimentos e bebidas em solo europeu. Esse percentual é significativamente maior do que em outras regiões do mundo.
A nível global, a Europa detém cerca de 30% do market share das marcas próprias, a maior percentagem de faturamento do setor se comparado a outros continentes. Em contrapartida, a América Latina encontra-se no lado oposto do espectro, responsável por apenas 3% do valor de mercado de private label, conforme dados divulgados pelo Santander e Nielsen.
O contraste nos resultados revela que a Europa tem muito a ensinar quando o assunto é marca própria e que países como o Brasil ainda têm um enorme potencial de crescimento.
No painel sobre o tema que ocorreu durante a primeira edição do PL Connection, Wilhelm Alexander Kauth, especialista no varejo internacional de alimentos, apresentou cases com números surpreendentes sobre o cenário dos produtos exclusivos na Europa.
Wihelm também compartilhou a mentalidade por trás de tamanha aderência. Neste artigo, acompanhe os principais números e insights divulgados.
Ranking de varejistas private label na Europa
Espalhadas por diversos países da Europa, algumas redes do varejo europeu apresentam resultados exponenciais a partir do faturamento com marca própria.
A seguir, acompanhe os cases mais bem-sucedidos, de acordo com dados divulgados pela Kantar em 2022.
Os valores estão em euros e mostram apenas os resultados de vendas de produtos de marca própria de cada rede, a partir de compras realizadas em território europeu.
- MP Schwarz Gruppe (Alemanha): 123,3 bi (75% da receita e 84% do volume de vendas)
- MP Aldi (Alemanha): 106,3 bi (81% da receita e 88% do volume de vendas)
- MP Rewe (Alemanha): 63,7 bi (27% da receita e 31% do volume de vendas)
- MP Edeka (Alemanha): 61 bi (21% da receita e 24% do volume de vendas)
- MP Tesco (Reino Unido): 56,67 bi (27% da receita e 31% do volume de vendas)
- MP Carrefour (França): 55,37 bi (24% da receita e 28% do volume de vendas)
- MP Mercadona (Espanha): 31,04 bi (67% da receita e 75% do volume de vendas)
O primeiro lugar é da rede Schwarz Group, presente em 26 países e com sede na Alemanha, enquanto um dos maiores grupos do varejo no mundo. Neste estudo de 2022, 84% do volume de vendas da rede provém de private label, responsável por 75% de todo o faturamento, ou seja, cerca de 123 bilhões de euros apenas em vendas da categoria.
Tais resultados são possíveis devido ao forte investimento em marca própria somada ao foco no cliente. Além da qualidade, o que essas redes têm em comum é um modelo altamente competitivo que agrega valor especialmente nos quesitos variedade, distribuição e preço.
O que aprender com o modelo private label na Europa?
O sucesso da marca própria na Europa foi construído ao longo de décadas de testes e aprendizados. No entanto, empresas de outros lugares do mundo podem se inspirar nas melhores práticas e adotar a mesma mentalidade para um desenvolvimento de marca bem-sucedido. Veja quais são esses pilares abaixo:
Marca própria como extensão da rede
Os produtos de marca própria não são apenas uma réplica econômica em relação aos produtos de marcas líderes. Na Europa, são um reflexo da marca distribuidora, capazes de materializar os valores da empresa.
Não à toa, a maior parte dos produtos é assinada com o mesmo nome da rede, mas com diferenciais de mercado tão únicos que levam à fidelização dos clientes e aumento da confiança por parte dos consumidores.
Percepção de economia e acesso a itens premium
A economia é um fator crucial na estratégia de marca própria. Por esse motivo, os europeus fazem questão de dar ênfase ao quesito, não apenas para itens básicos, mas também para os premium, que, na maioria das vezes, são vistos como mais caros.
A ideia é democratizar o acesso a categorias de produtos que antes muitos clientes não alcançavam e, assim, posicionar também toda a loja enquanto uma opção acessível de compras.
Posicionamento agressivo frente às grandes marcas
Os europeus não têm medo de divulgar e defender sua marca própria, ainda que para isso precisem adotar uma postura mais agressiva diante de grandes marcas.
A campanha do supermercado Aldi com o slogan: “Like brands, only cheaper” (“como marcas líderes, só que mais baratas”, em tradução livre), é um exemplo criativo de como o private label pode ser posicionado como a melhor opção, mesmo fora do ponto de venda.
Assista aqui um dos vídeos da campanha que foi apresentado durante o PL Connection.
Parceria transparente e duradoura com a indústria
A Europa entende que a indústria não é apenas um fornecedor, mas um parceiro de confiança. Por isso, construir parcerias transparentes e de longo prazo é o segredo para manter uma produção sólida, capaz de criar vantagens cada vez mais atraentes para os produtos exclusivos em uma operação ganha-ganha.
Muitas vezes, a confiança é tamanha que a negociação dispensa contratos e acontece por meio de acordo verbal, ou o famoso “hands shake“.
Equipes internas defensoras do private label
Antes de vender a marca própria para fora do mercado, é preciso vendê-la dentro da empresa. Nesse sentido, a Europa considera os colaboradores como parte importante da estratégia para entender e defender os produtos da rede.
O fortalecimento interno da marca conta com diferentes abordagens que vão desde treinamentos contínuos até incentivos com modelos de bonificação anual, ligados ao crescimento da marca própria. Essas ações podem envolver a todos, em diferentes níveis de cargos, desde o CEO até o gerente de loja.
Estratégia de marca própria como pilar de vendas
Com tanta experiência de mercado, os varejistas europeus já conseguem traçar bem os perfis de consumidores que buscam por marcas líderes e aqueles que são fieis na compra de marcas próprias.
Ao diferenciar esses dois públicos, as redes conseguem adaptar sua estratégia para atender a ambos, mas sempre com foco nas vendas de private label. Dessa forma, as marcas líderes funcionam como uma “ancoragem”, técnica de marketing que usa outros produtos como comparativo para destacar as vantagens dos principais itens de vendas.
Ao posicionar um produto de marca líder ao lado da marca exclusiva, por exemplo, a economia torna-se ainda mais evidente e, portanto, valorizada. Com total autonomia de produção e vendas, a ideia é que a marca própria torne-se a maior fonte de lucratividade do varejista, como já é o caso das redes mais bem-sucedidas na Europa.
Lucro é consequência e não o objetivo principal
O retorno em lucratividade faz parte de qualquer investimento, mas, no caso das marcas próprias, é preciso ter visão ampla e não mirar no lucro como principal objetivo imediato.
Isso porque tanto o desenvolvimento de marca quanto sua sustentação no mercado fazem parte de uma visão de longo prazo, na qual o varejo primeiro identifica oportunidades em potencial e depois expande o modelo para mais categorias, conforme os aprendizados e os resultados obtidos.
Ainda assim, a Europa ensina que, ao focar totalmente nas necessidades dos clientes a partir de um olhar de inovação, o sucesso será garantido.
Simplicidade como experiência de compra
A marca própria é uma estratégia que permite manter a cadeia produtiva enxuta. Porém, a redução de players e etapas entre a fabricação e as vendas dos produtos não resulta apenas em objetividade nos negócios.
Na Europa, a simplicidade também volta-se para a experiência de compra nas lojas físicas, com poucas opções de produtos disponíveis por categoria.
Ao manter uma loja mais “limpa”, os clientes podem realizar compras ágeis e assertivas com base no custo-benefício. Assim, nascem os discounters, enquanto um espaço de vendas simplificado muito famoso entre os europeus.
Discounter: o supermercado das marcas próprias
Apesar de ser adotada tanto em supermercados, quanto em hipermercados europeus, a loja que melhor exemplifica a essência da marca própria na Europa é encontrada no formato discounter. Esses espaços são projetados com padrões mais simples e agressivos de vendas.
Diferente de outros supermercados tradicionais, o discounter é uma loja voltada especialmente para a venda de produtos de marcas próprias. Em resumo, é uma loja simples, fácil de operar e navegar. Elas atuam dentro de um sortimento mínimo com cerca de até 1.500 SKUs e garantem o preço mais barato, sempre. Até mesmo a disposição de sortimentos é otimizada, com produtos disponíveis em caixas ou paletes.
Os funcionários também possuem um papel muito importante e são considerados polivalentes, prontos para ajudar os consumidores a qualquer hora e, por esse motivo, contam com salários acima da média.
Alguns dos cases mencionados acima também encontram-se no modelo discounter, enquanto mais uma particularidade europeia para ser observada. Ainda assim, quando se trata de diferenças entre continentes, vale lembrar que deve-se adaptar todo aprendizado à cultura e padrões de consumo locais.
Mais do que seguir um determinado caminho, é importante aprender com a essência por trás de cada pilar que sustenta o sucesso de vendas em uma região que ama marcas próprias.
Uma imersão in loco no mercado de private label europeu
Todos os anos, a Amicci marca presença no maior encontro de marcas próprias do mundo: a PLMA’s World of Private Label.
O programa internacional da Amicci, intitulado PLMA Connection, tem como objetivo estender a programação da feira com experiências imersivas pelos principais varejistas e indústrias da Europa, como Mercadona e Grupo Dia.
Para isso, dispõe de uma delegação exclusiva com os melhores especialistas no assunto e uma agenda robusta de atividades.
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