Confira dez passos para criar uma marca própria com produtos terceirizados, a partir do DNA da sua rede varejista
A criação de uma marca própria é um sonho para muitos empreendedores do varejo. No entanto, desenvolver e lançar um produto exclusivo no mercado não é tarefa simples. É preciso planejamento, investimento e dedicação para se estabelecer nesse modelo de negócio, com potencial para corresponder à maior parcela de vendas da rede varejista.
Para além do desafio em si, o mais importante é conhecer o caminho a ser seguido e contar tanto com ferramentas inovadoras quanto com parcerias confiáveis que garantam estrutura ao projeto, além da continuidade entre cada uma das etapas.
Para te ajudar nessa missão, confira a seguir os 10 passos essenciais para o desenvolvimento de uma marca própria do zero, a partir de uma ferramenta de marketplace:
Pesquisa e análise de tendências do mercado
O primeiro passo para saber como criar uma marca própria com relevância é entender o mercado em suas diferentes camadas e ângulos. Ao realizar uma pesquisa com macro tendências de mercado, é possível ter uma visão completa sobre as necessidades e desejos dos consumidores e, assim, identificar oportunidades e nichos inexplorados.
Outra fonte valiosa de pesquisa são os próprios clientes das lojas, que podem ser melhor compreendidos por meio de entrevistas, questionários, grupos focais ou pesquisas online.
Hoje, tais informações permitem que o desenvolvimento de sua marca própria seja altamente assertivo, o que evita riscos e desperdícios, além de garantir à estratégia uma série de vantagens competitivas.
Pausa para o planejamento estratégico
Enquanto um modelo de negócio sólido, mas também inovador, a marca própria exige um planejamento estratégico estruturado. Esse é o único caminho para o sucesso a longo prazo, diante da concorrência acirrada.
Isso porque, finalizados os estudos mais amplos de mercado, o planejamento garante que a marca própria seja moldada a partir de um foco e com objetivos específicos do negócio. Da mesma forma, é nessa etapa que se definem quais os melhores caminhos para atingir tais objetivos.
Em outras palavras, a lógica do planejamento segue o tão citado princípio de Pareto, de que “80% dos resultados provêm de 20% das causas”. Portanto, o varejo nunca deve dar início ao desenvolvimento da marca sem antes definir uma estratégia com base em expertise de mercado e análise avançada de dados.
Leia também: Liberte-se da concorrência acirrada no varejo por meio de diferenciais de mercado
Criação da identidade da marca e posicionamento no mercado
Antes de uma marca própria nascer como um produto tangível, ela nasce enquanto um conceito. A criação do conceito da marca irá direcionar as identidades visual e verbal, capazes de diferenciar o seu produto e torná-lo único no mercado. Uma vez construídos esses pilares, será preciso definir um posicionamento de mercado. Na prática, identidade e posicionamento devem andar sempre de mãos dadas.
A identidade é formada por um grupo de elementos verbais e visuais que fazem determinado produto ser reconhecido pelo público nas prateleiras (físicas ou digitais). A identidade verbal inclui pilares como nome e adjetivos relacionados, enquanto a identidade visual é voltada para o design da embalagem e até mesmo para a sensorialidade do produto, que pode incluir texturas e aromas.
Já o posicionamento é um pouco mais profundo, pois representa o espaço que a marca ocupa na mente dos consumidores. Na prática, o ideal é que a marca defina seu posicionamento, mas também o conquiste perante o público. Não faz sentido, por exemplo, uma marca se posicionar como líder de uma categoria de alimentos, caso não seja, de fato, a líder.
Busca e seleção de parceiros e fornecedores
A terceirização dos produtos é o caminho mais efetivo para o lançamento de uma marca própria. Ela funciona a partir de uma parceria entre varejo e indústria. Em resumo, o varejo contrata parte da capacidade produtiva de indústrias especializadas no setor.
Uma das principais vantagens da terceirização é evitar os altos investimentos envolvidos na produção de bens de consumo. Entre eles, as instalações fabris, a mão de obra fixa, além de todos os recursos da cadeia de suprimentos, incluindo as compras e negociações de matérias-primas.
No entanto, encontrar a parceria ideal para um modelo de produção contínuo é um grande desafio. O caminho mais ágil e confiável para criar esse relacionamento B2B é por meio de um marketplace de marcas próprias. Ou seja, para garantir o sucesso desta etapa, o varejo pode contar com uma plataforma de tecnologia capaz de reunir uma ampla gama de fornecedores qualificados.
Desenvolvimento de produtos
O desenvolvimento de um produto é a etapa em que a marca própria “ganha vida” no mundo material. Ela se inicia a partir do momento em que o varejo, após receber as melhores propostas via marketplace, fecha negócio com o seu fornecedor ideal. Ou seja, aquele que melhor atende às suas demandas e objetivos únicos.
É preciso acompanhar minuciosamente essa etapa a partir de um gerenciamento de projeto, em que o desenvolvimento do produto segue um fluxo sequencial de processos. O fluxo vai desde o briefing do varejista até os testes finais de prova para embalagens impressas.
Para garantir que nenhum processo ou detalhe se perca no caminho, todos os estágios e documentos precisam estar integrados digitalmente em um único lugar, com status para acompanhamento do desenvolvimento de produtos em tempo real.
Testes de garantia de qualidade
Uma vez desenvolvido um produto de marca própria, ele está quase pronto para ser lançado ao mercado. Mas, antes, precisa ser colocado à prova a partir de testes de qualidade com base em determinados padrões técnicos, segundo as normas de regulamentação de sua categoria.
Afinal, após tanto investimento e engajamento em pesquisa, planejamento, negócios com parceiros e desenvolvimento de produtos, o lojista precisa se certificar de que sua marca não apenas irá atender às necessidades de consumo, mas também de segurança da população.
Para que isso ocorra, em primeiro lugar, é preciso definir critérios rígidos de contratação dos fornecedores, ainda na etapa de busca e seleção de parceiros, citada acima. Já na etapa de testes, será possível comprovar se os níveis de exigência foram de fato atendidos e realizar possíveis ajustes, se necessário.
Definição de estratégias de marketing e lançamento no mercado
Finalmente o produto foi desenvolvido e aprovado pelos testes de qualidade. Tudo pronto para distribuí-lo em todas as lojas da rede, certo? Na verdade, quase.
Em paralelo ao desenvolvimento da marca própria, o varejo precisa expandir o pensamento estratégico para o marketing e as vendas. Essa etapa demanda atenção, pois a divulgação é um dos maiores trunfos das marcas líderes.
O lojista, por sua vez, já começa o lançamento de sua marca própria com uma grande vantagem, que é deter a autonomia sobre o ponto de vendas (PDV).
Porém, o marketing não pode depender de um ponto de contato isolado. Hoje, qualquer marca requer uma comunicação integrada de ponta a ponta, incluindo os canais digitais, com ênfase especial no lançamento, momento em que os produtos saem do completo anonimato e entram em contato pela primeira vez com o público.
Gestão de relacionamento com fornecedores
O “match” com o fornecedor ideal via marketplace é apenas o primeiro passo do relacionamento com a indústria responsável por materializar o produto exclusivo do varejo.
Antes, durante e após o desenvolvimento do produto, há uma etapa intrínseca ao negócio: a gestão de relacionamento com a indústria.
Por se tratar de uma parceria duradoura e não apenas uma prestação de serviços pontual, é preciso estruturar a comunicação a partir de modelos e canais que conectam os players e facilitem a dinâmica de negociação e trabalho entre ambos.
Em todos os marketplaces do mercado, o intermédio é realizado por meio da mesma plataforma em que ocorre a compra, agendamento ou negociação entre as partes. No caso das marcas próprias não é diferente: o lojista tem acesso a uma série de recursos para tornar a gestão do relacionamento organizada e, ao mesmo tempo, fluida.
Monitoramento e avaliação de desempenho
Ainda que os produtos de marca própria sejam validados por testes de qualidade antes de serem efetivamente lançados no mercado, o seu monitoramento deverá ser constante, tanto de maneira técnica, quanto mercadológica.
As análises técnicas, por exemplo, incluem auditorias periódicas nas fábricas e novos testes para garantir que os padrões sejam mantidos, independente do lote de fabricação.
Já as avaliações de desempenho permitem que o varejo consiga medir a performance de vendas e a satisfação dos clientes por meio de dados quantitativos e qualitativos.
Nesta fase, é possível identificar oportunidades de melhorias ou, ainda, substituição de produtos.
Relançamento da marca e expansão do portfólio
O último passo para fechar e, ao mesmo tempo, reiniciar o ciclo das marcas próprias no varejo é o relançamento de marcas já existentes e/ou a expansão do portfólio.
Esse é o caminho seguido por todas as grandes redes do varejo que conquistaram sucesso com a estratégia. Apesar de não ser uma regra, o relançamento ocorre de tempos em tempos, quando a marca precisa se atualizar para corresponder a novas expectativas dos consumidores e objetivos de negócios.
Já a expansão para outras categorias e SKUs é contínua, seja dentro de uma mesma linha de produtos, seja por meio de lançamentos, seguindo a arquitetura de marca construída.
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