Pelo desenvolvimento crescente do setor, Kantar e NielsenIQ miram na marca própria, analisando seus impactos na economia e nos hábitos de consumo
É fato que a pandemia mexeu muitos ponteiros quando o assunto é hábito de consumo. No Brasil, ao ver o bolso apertar, a população passou a racionalizar as compras, consumindo menos e de forma mais inteligente.
Rafael Kröger Couto, Diretor de Consumer Strategy da Kantar WorldPanel, empresa internacional que lida com conhecimento e insights do consumidor, levou para o PL Connection 2023, principal evento de marcas próprias do país, um panorama do novo momento de consumo no país. “Nessa fragmentação de compras, o brasileiro passou a migrar mais entre as marcas, sejam elas premium, econômicas ou exclusivas”, revelou durante a palestra.
Diante desse cenário, as marcas próprias tiveram um crescimento de 10% nas cestas, com concentração maior em commodities e bebidas. No primeiro trimestre de 2023, o segmento foi 50% maior se comparado ao primeiro trimestre de 2021.
E embora sejam concentradas em cestas básicas, há grandes oportunidades de as marcas próprias estrelarem em outras categorias, sendo uma porta de entrada para o consumo de itens mais elaborados.
Um exemplo são as categorias com foco em cuidado e praticidade, como produtos de limpeza, leites aromatizados e sucos prontos para beber, que ganharam maior presença nos lares brasileiros.
Da mesma maneira em relação aos pontos de venda. “Os canais de compra seguem em transformação”, afirmou Rafael. “O atacarejo, por exemplo, atrai cada vez mais consumidores. E as farmácias, um dos canais que mais crescem na América Latina, e principalmente no Brasil, deixaram de ser um destino de doentes para se tornarem uma ‘mini conveniência’.”
O e-commerce, por sua vez, segue firme e forte na rotina dos brasileiros. A retomada do canal é pautada pela busca por bebidas, perecíveis e higiene e beleza. “E aí faço uma provocação: para que os produtos exclusivos avancem no Brasil, é preciso expandir em categorias, regiões e perfil de consumidores. É preciso quebrar barreiras.”
Cenário econômico impulsiona consumo de marcas próprias
Embora o cenário econômico no Brasil ainda seja repleto de incertezas, uma coisa é possível afirmar: estamos no momento ideal para o desenvolvimento de marcas próprias.
No PL Connection, Domenico Tremaroli, Diretor de Retail Services Brasil da NielsenIQ, apresentou uma série de dados e insights que comprovam a premissa. “Hoje o brasileiro tem 75% da renda comprometida com dívidas e gastos básicos de alimentação, limitando o seu poder de compra”, afirmou. “Diante disso, 17% dos brasileiros já enxergam as marcas próprias como uma alternativa de consumo em cenários de crise.”
Não à toa, o crescimento das marcas próprias em 2022 foi acima do mercado, com ganho de 17% em comparação a 14,4% do total de categorias. Isso se deve à relação entre preço e qualidade, característica do segmento, e pela transformação do cenário de consumo, que ampliou as opções de compra.
Todos esses elementos resultaram na redução da lealdade às marcas, mas também aos canais, ao passo que o consumidor começa a procurar por ofertas. O e-commerce, por exemplo, recebeu 5,8 milhões de novos compradores somente em 2022, e já começa a ser utilizado para o consumo de alimentos e bebidas.
O atacarejo também se mostrou altamente relevante, principalmente no período pós-pandemia. “C&C (Cash&Carry) teve a maior penetração histórica, atingindo 71% e mais de 1200 aberturas de lojas, 25% a mais do que em 2021”, afirmou Domenico. “Aqui, as marcas próprias têm muito potencial, principalmente para diferenciação, já que o atacarejo agora concorre com outros varejistas.”
O canal em que os produtos exclusivos mais ganharam relevância foi o farma, que trabalha três pilares fundamentais nas estratégias de private label: preço, a fim de quebrar a barreira da experimentação; promoção; e disponibilidade. “A equação preço e qualidade deve ser muito bem executada para que a marca própria continue crescendo no Brasil.”
Abrace o novo modo de consumo com uma estratégia sólida de private label
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