Entenda o cenário da terceirização de private label no varejo alimentar brasileiro, seguindo o modelo de gigantes como GPA, Carrefour e Sam`s Club
Os supermercados brasileiros tradicionais representam a maior parcela das vendas do varejo no país. No entanto, o setor lida com uma série de desafios, em especial a concorrência acirrada.
Hoje, destaca-se a entrada agressiva de novos players que agregam valor por meio de uma experiência mais avançada de compra aliada à hiperconveniência.
Entre os novos modelos de venda que ganham cada vez mais espaço estão: os minimercados, tanto estrangeiros quanto nacionais; os supermercados online; e, por fim, as marcas D2C: direct to consumer, que vendem diretamente aos consumidores e dispensam a relação com outras redes e lojas intermediárias.
Ainda assim, redes populares como GPA, Carrefour, Dia Brasil, Oba Hortifruti e Sam`s Club parecem não se abalar e mantêm sua posição no topo de suas categorias de vendas. O motivo? Muita história e credibilidade unida a uma mentalidade de inovação constante. O que todas essas redes tradicionais compartilham em comum é a marca própria.
Mas o que está por trás desse modelo e quais são as suas maiores vantagens e desafios? Confira a seguir os principais insights sobre o cenário atual de marcas próprias nos supermercados do Brasil.
Marketshare: marcas próprias dominam o varejo alimentar
Não há dúvidas de que a marca própria já conquistou um espaço relevante nas prateleiras dos maiores supermercados brasileiros, além de ser tendência crescente no varejo alimentar como um todo.
Entre os destaques estão gigantes populares como Carrefour, GPA e Dia Brasil, mas o private label já engloba redes menores que atendem a outras categorias de vendas como a de hortifruti, a exemplo do Oba Hortifruti e o Sam`s Club, representando o atacado.
O Carrefour, que adere à estratégia, não só é o maior supermercado, como o maior varejista do país, com faturamento de R$ 108 bilhões, em 2022. O dado foi divulgado na nona edição do ranking da SBVC (Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo). Leia mais aqui.
Já quando o assunto é participação em vendas de marcas próprias, quem ganha é o grupo GPA, que também está no TOP 10 do ranking do varejo, mas na décima posição, com faturamento de R$ 18,4 bilhões.
Considerado pioneiro em private label em solo nacional, hoje o grupo GPA tem 21% das vendas totais advindas da marca própria. Em 2020, elas somavam 20%, segundo o diretor de marcas próprias da rede, Allan Gate, em entrevista ao Valor Econômico. Leia mais aqui.
Para alcançar esse percentual, o GPA investe continuamente no aprimoramento e na expansão de portfólio de itens que hoje fazem parte de diferentes linhas de marcas. A Qualitá, umas das marcas mais apreciadas dos consumidores, é responsável pela maior parte das vendas, com mais de 3000 itens disponíveis, seguida da Taeq, de alimentação saudável, com 400 produtos.
Ainda existem as linhas menos populares da rede, mas que agregam em diversificação, como a Pra Valer, mais econômica; a Club des Sommeliers, de bebidas alcoólicas; e a linha Casino, de importados.
A marca própria também prospera em outros modelos de negócio entre os supermercados, como o Sam`s Club. Enquanto clube de compras do Walmart, a loja atua com foco no setor de atacado e também vende sua linha exclusiva, a Member`s Mark.
Um dos maiores diferenciais do seu modelo em relação às outras redes é a taxa de assinatura que os consumidores precisam aderir para ter acesso aos descontos exclusivos.
O caminho da marca própria: a terceirização de produtos
Para além dos detalhes sobre a marca própria, é preciso desmistificar o caminho que leva redes tão tradicionais a serem bem-sucedidas com o lançamento e a sustentação de linhas exclusivas. Afinal, o core business dos supermercados sempre foi e continua sendo a distribuição e a venda de produtos.
Por esse motivo, o caminho para materializar uma marca própria é a terceirização da produção industrial. Em outras palavras, a parceria com as indústrias que já atuam no mercado.
A partir do exemplo do Carrefour, segundo dados divulgados pela Abras, em 2021: “os produtos de marcas próprias do Carrefour vêm de um grupo de 140 fornecedores, auditados e certificados por processos de qualidade e sustentabilidade.” Leia mais.
Afinal, a produção interna é uma prática incomum e inviável entre as redes de supermercados. Por outro lado, acessar a indústria diretamente, sem apoio e visão estratégica, abre espaço para uma série de erros e riscos, capazes de colocar não apenas o investimento a perder, como também a reputação da loja distribuidora.
Por esse motivo, além de terceirizar a produção, as grandes redes do varejo alimentar brasileiro contam com parceiros intermediários, como uma plataforma de marketplace especializada em marca própria. Neste ambiente digital, é possível encontrar o fornecedor que melhor corresponde às expectativas do negócio e, além disso, integrar diversas soluções do setor, apoiadas por expertise e análises de dados avançadas.
Vantagens da marca própria terceirizada
As vantagens que a terceirização dos produtos agrega aos supermercados do país são inúmeras, mas podem ser resumidas em cinco grandes pilares:
- Foco no core de negócios: a rede do varejo se mantém focada em sua área de atuação, enquanto direciona os maiores esforços para infraestrutura, marketing e vendas.
- Garantia de qualidade: as lojas podem se associar apenas a indústrias especializadas, auditadas e com anos de experiência na produção de determinada categoria de produtos.
- Performance de produção otimizada: a parceria permite acesso às melhores negociações de matéria-prima, aliadas às boas práticas de gestão industrial e eficiência energética, o que permite à marca própria manter-se como a opção mais econômica diante da concorrência.
- Logística estratégica: as indústrias podem ser escolhidas estrategicamente segundo critérios de localização. Assim, os produtos chegam mais rápido e com menos custos até as redes de distribuição da loja, o que também impacta no preço final repassado aos consumidores.
- Oportunidade de inovação: por estarem imersas na indústria, há maior percepção sobre as oportunidades de inovação e diferenciação para lançamento de novos produtos com maiores níveis de valor agregado.
Desafios da marca própria terceirizada
Apesar de ser o melhor caminho rumo à marca própria dos supermercados, a terceirização de produtos não está isenta de desafios que podem colocar tanto a marca quanto a parceria em risco. Os cinco principais desafios são:
- Encontrar os parceiros ideais: as indústrias do varejo alimentar que produzem marcas próprias compõem um universo à parte, até então desconhecido aos lojistas. Esses fornecedores não apenas devem cumprir uma sequência de critérios rígidos, mas também estar abertos às negociações.
- Garantir os volumes de produção: o varejo apenas consegue fechar um bom negócio com os fornecedores caso garanta um lote mínimo de produção. O volume deve ser assertivo e viável para ambos os lados.
- Gerenciamento do projeto: há várias etapas dentro do desenvolvimento de uma marca própria que, apesar de estarem diretamente conectadas à etapa de produção, precisam ser geridas à parte.
- Gestão de relacionamento: a comunicação entre o varejo e a indústria é contínua e se estende para além do fechamento do negócio. Etapas como briefing, troca de documentações, entregas e aprovações fazem parte de uma gestão relacional que torna-se mais complexa, na prática.
- Cumprir com pilares de ESG: a sustentabilidade em alta e o momento de mobilizações sociais tornam qualquer parceria mais profunda, ao passo que qualquer violação dos pilares ESG por parte dos parceiros pode respingar na imagem das marcas contratantes.
Leia também: As 7 regras de ouro para garantir parcerias ideais com fornecedores de marca própria
Marketplace: o ambiente sólido para a terceirização
Para garantir todas as vantagens e superar os maiores desafios da terceirização de produtos para marcas próprias, a resposta é marketplace.
Uma vez que as redes de supermercados adotam uma plataforma de parceria tecnológica, o processo de desenvolvimento torna-se cada vez mais fluido. Seja para reproduzir novos lotes dos mesmos produtos, expandir as categorias de uma mesma linha ou, ainda, lançar novas linhas inteiras de marcas alimentares que atendam a diferentes objetivos e públicos dentro da loja.
Não à toa, todos os anos as grandes redes do varejo alimentar não só continuam a expandir seu portfólio, como a lançar novas linhas ou, ainda, relançar as antigas. Uma vez dentro do modelo de desenvolvimento de marcas próprias, o varejo finalmente pode seguir com solidez na estratégia, enquanto colhe os frutos da fidelização dos clientes e aumento nas suas margens de lucro.
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