Além de crescer com private label, o varejo farma está superando expectativas com propostas inovadoras e forte posicionamento de marca
Além de ser o setor que mais cresce em marca própria, o varejo farma tem se mostrado cada vez mais inovador. Ainda que os alimentos ocupem a maior fatia do mercado, segmentos como o de drogarias entenderam que apenas o lançamento dos produtos já não basta. Agora, é preciso investir em mais qualidade e posicionamento da marca para garantir que a proposta de valor vá muito além do preço baixo.
Esse é o caso de redes de farmácia como a Panvel, que tem se destacado com a venda de produtos de beleza, categoria premium em que as marcas líderes costumam ter ampla vantagem competitiva.
Também é o caso da Needs, da Raia Drogasil, que já não atinge apenas o bolso, mas também o coração dos consumidores por meio de campanhas sociais e o propósito de cuidado mais bem estabelecido.
No exterior, a CVS Health, nos EUA, está entre os modelos mais ambiciosos de inovação entre os cases de sucesso no varejo farma. A partir do desenvolvimento de produtos de marca própria, foram viabilizadas outras iniciativas de serviços, capazes de ampliar o negócio para mais frentes de saúde.
Representantes desses players estiveram presentes no PL Connection, maior evento de marcas próprias da América Latina, que contou com sua primeira edição em setembro de 2023. Logo abaixo, acompanhe mais detalhes que foram trazidos por líderes dessas e outras redes do varejo farma, durante os painéis de apresentação.
Marca própria como sinônimo de qualidade no varejo farma
Em conversa moderada por Danusa Tavares, sócia-fundadora da Amicci, líderes de diferentes redes do varejo farma abrem detalhes sobre suas estratégias de marca própria, com foco nos altos níveis de qualidade dos produtos. Neste momento, foram apresentados os cases de empresas como Assifarma Intercon, Grupo Panvel e Farma Conde, todas com suas marcas exclusivas.
Agnes Bichini, Diretora Executiva da associação de farmácias Assifarma Intercon, compartilhou um pouco da sua experiência de mais de 20 anos em private label, que hoje a permite administrar as mais de 1.500 redes de farmácias associadas em sete estados do Brasil e Distrito Federal.
Com mais de 65 marcas próprias no portfólio, divididas entre as redes associadas, a Assifarma conta com diferentes métodos e padrões de qualidade para ajudar a garantir a consistência em uma grande variedade de itens por toda a cadeia de distribuição. Entre os principais critérios estão a seleção rigorosa de fornecedores, a inspeção de matérias-primas, os testes de processos e ainda um programa de monitoramento e satisfação do cliente.
Já para representar o Grupo Panvel, Rafaella Weber tomou a palavra enquanto Gestora de Marcas Exclusivas da companhia. Fundada em Curitiba, Paraná, hoje a rede conta com 580 lojas em 15 estados brasileiros. Suas linhas de marca própria atuam nas mais diversas categorias.
O impacto do private label em grandes redes
No PL Connection, Renata destacou a confiança conquistada especialmente por meio de produtos de beleza com alto valor agregado. Na ocasião, ela revela: “a marca de maquiagem mais vendida dentro da rede, é a da Panvel”.
Por sua vez, o Diretor Executivo da Farmaconde, Dimitri Ribeiro, fala sobre os altos níveis de exigência de seus produtos que levaram a rede a investir em pilares industriais, como seus próprios laboratórios, guiados por um centro de pesquisa de desenvolvimento.
A partir de ações como investimentos em categorias mais sofisticadas e uma maior proximidade com a indústria, o varejo farma está ajudando a quebrar a reputação de que produtos de marca própria não oferecem a mesma qualidade do que os itens de grandes marcas.
Case Needs e a comunicação a partir do propósito
Lançada em 2008, a Needs é líder do portfólio do Grupo RD e uma das marcas próprias mais famosas do Brasil. Somando todas as marcas do grupo, hoje responde por mais de 50% do faturamento da unidade de negócios, segundo dados de 2022 divulgados em matéria da revista Exame.
Durante o PL Connection, Renata Mascarenhas, Diretora de Marcas Próprias da Raia Drogasil, trouxe um lado ainda mais inovador da marca. Após se estabelecer no mercado, agora a Needs está fortalecendo o seu posicionamento de marca no digital e protagonizando ações no campo de ESG.
A campanha “Cada hora, é hora de Needs Baby”, criada para divulgar a linha Needs Baby, por exemplo, foi amparada por uma estratégia de divulgação completa, conforme explicou Renata: “uma comunicação 360 com uma mensagem única, mas adaptada para cada meio e orquestrada para a audiência certa.” Apenas o vídeo com trilha original da campanha tem mais de 5 milhões de visualizações no canal do youtube da Needs”. Assista aqui.
Outra iniciativa que ajudou a perpetuar o propósito da marca é o movimento #PraQuemMenstrua, uma ação em parceria com a UNICEF voltada para o lado social da Needs, a partir de campanha focada no problema de pobreza menstrual no Pará.
Maturidade da marca no varejo farma
Na prática, o dinheiro arrecadado com parte das vendas do absorvente Needs apoiou 10 mil adolescentes e jovens com a distribuição de mais de 30.000 absorventes em diversas comunidades do estado.
Além disso, foram distribuídos guias didáticos sobre menstruação e algumas estações para lavar as mãos foram viabilizadas em oito comunidades.
Nesse sentido, vale lembrar que, de maneira geral, as marcas próprias não são famosas por seus investimentos em mídia e publicidade, pelo contrário. Na maior parte das vezes, são conhecidas direto no PDV, durante a experiência de compra.
No entanto, a maturidade da marca Needs no mercado abre caminhos para a expansão do private label no Brasil, voltando-se cada vez mais para um posicionamento de marca, tal como já acontece no exterior.
Case CVS: de rede de farmácias a serviço de saúde americano
A CVS Health é considerada a maior empresa de saúde dos EUA, dona de uma longa jornada de 60 anos no varejo farma. Ao longo do tempo, seu modelo de negócios evoluiu de rede de farmácias para um sistema completo de saúde, que hoje também oferece atendimento médico presencial e aplicativo para acompanhamento da saúde.
No entanto, tal crescimento só foi possível devido à visão inovadora da empresa, por meio de estratégias como a de marca própria, que hoje corresponde a dois terços do faturamento da companhia. Após o sucesso da iniciativa, a empresa também entendeu que poderia prestar o seu próprio serviço de saúde dentro das lojas, para acelerar o atendimento ambulatorial em casos mais simples.
O case da CVS Health e sua relação com a marca própria foi apresentado no PL Connection por Gui Serrano, brasileiro e vice-presidente associado da CVS.
Com mais de 10 anos de atuação em private label na companhia, ele revelou: “quem aposta na marca própria e consegue enxergar o mercado para além do básico, consegue ter muito sucesso no setor”.
Atualmente, a CVS Health conta com 10 mil unidades espalhadas nos Estados Unidos. Por meio de seus produtos e serviços, a empresa ajuda a ampliar o acesso ao atendimento médico de maneira conveniente para uma parte maior da população. A CVS Health é um dos cases de sucesso no varejo farma mais bem-sucedidos, movida pela autonomia dentro do setor de saúde.
Marca própria abre as portas da inovação no varejo farma
A ascensão do varejo farma no mercado brasileiro mostra que o setor está se destacando de maneira inovadora com a marca própria. Seja na qualidade dos produtos ou na diversificação do portfólio, indo além das expectativas básicas dos consumidores. Esse é um momento de oportunidades para ampliar o leque de soluções, a exemplo de plataformas e serviços de saúde.
Ao estreitar a relação do público com a rede, espera-se o aumento da fidelização de clientes. Por outro lado, o investimento em comunicação e mídias digitais também é uma forma de melhorar a percepção de valor e clareza de propósito das marcas próprias no Brasil.
Conte com a Amicci para te ajudar a inovar em diversos segmentos como o de varejo farma, com o apoio da marca própria. Somos o maior ecossistema tecnológico de desenvolvimento e gestão de marcas próprias da América Latina. Conectamos em um só lugar uma base robusta de fornecedores aos principais varejistas do país. Acesse aqui e agende uma demonstração.
