Preços competitivos, mas sem perder qualidade. Entenda como a rede Mercadona revolucionou o varejo europeu usando marcas próprias como estratégia
A Europa é o berço das marcas próprias de supermercado — atualmente, 33,6% dos produtos consumidos no continente são provenientes de private labels.
No entanto, a rede varejista espanhola Mercadona conseguiu elevar essa vocação a um patamar ainda mais alto. Com mais de 1600 lojas na Espanha e em Portugal e um forte investimento em itens próprios de alta qualidade, hoje mais de 75% das vendas do grupo são de produtos desse tipo. E tudo isso a preços extremamente competitivos.
Leia o artigo para entender como o Mercadona tem promovido uma verdadeira revolução no varejo europeu por meio das marcas próprias.
Por dentro da história do Mercadona
O Mercadona é um grupo de supermercados espanhol, sediado na cidade de Valência. Fundado em 1977, conta atualmente com 1632 lojas na Espanha e 49 em Portugal — país para onde expandiu sua operação recentemente.
Mas nem sempre foi assim. No início, a rede tinha uma fatia pequena do mercado espanhol, competindo com gigantes bem estabelecidos. A história começou a mudar no início dos anos 1990, quando o Mercadona passou a investir em ofertas para se tornar mais competitivo.
Nesse contexto, os produtos private label foram uma estratégia importante. A rede apostou neles sempre pensando em não deixar de lado a qualidade.
A combinação de preços atrativos e bons produtos deu resultado. Hoje, o Mercadona tem 26% do mercado espanhol, contabilizando mais de 150 bilhões de reais em vendas.
O chefe: entendendo a relação do Mercadona com o consumidor
O foco em private label não quer dizer que a rede não conte também com produtos de grandes marcas que são mais requisitados pelos consumidores. Porém, 20% das marcas líderes não estão mais nas prateleiras.
Não porque o Mercadona as tenha tirado, mas porque os consumidores migraram para produtos exclusivos do supermercado e, consequentemente, as vendas das outras marcas caíram.
Esse protagonismo dos consumidores é, aliás, um dos diferenciais do Mercadona. Na empresa, o cliente é tratado como “o chefe” (em espanhol, el jefe).
Não se trata de discurso de marketing. Isso realmente acontece na prática. A rede traz os consumidores para dentro dos escritórios e lojas para participar de testes, dar sugestões e feedbacks.
A relação próxima do Mercadona com os fornecedores
Mas como o Mercadona faz para oferecer produtos de ótima qualidade a preços tão competitivos?
O segredo está na parceria com os fornecedores. A empresa foi buscar relações de exclusividade com os sellers, oferecendo em troca o melhor espaço de divulgação.
Além disso, os fornecedores economizam com custos diversos: de marketing (como só vendem para um buyer, não precisam fazer propaganda dos produtos); de vendas (uma vez que o Mercadona já garante as compras dos itens); e de logística (os próprios caminhões da rede se encarregam disso).
Para a indústria, o fornecimento dos produtos se torna mais barato. Assim, os custos baixos se refletem no preço final que é repassado para os consumidores.
Garantindo o controle de qualidade
O Mercadona tem com os fornecedores uma relação próxima e de confiança. A rede e os sellers sentam juntos para resolver problemas, já que é do interesse de ambos.
Além disso, as indústrias parceiras são dedicadas e precisam fazer testes, inovar. É necessário, ainda, ter agilidade no desenvolvimento dos itens e aumentar a gama de ofertas. Afinal, para competir com as marcas líderes, os produtos precisam ter uma performance melhor do que as deles.
O foco é em uma relação de longo prazo, mas que pode ser descontinuada caso algo não corra bem. Se forem identificadas falhas de qualidade, por exemplo, os fornecedores podem ser descredenciados.
Além dos preços baixos: outros benefícios do Mercadona para toda a cadeia
A estratégia do Mercadona traz uma série de benefícios para todos os envolvidos: consumidores, buyers e sellers. Resumimos, a seguir, os principais:
- Ao entrar em uma loja, os consumidores têm menos poluição visual, mais facilidade de escolha e uma experiência mais agradável;
- Já os compradores têm que lidar com menos SKUs e fornecedores, ganhando tempo para gestão estratégica;
- Os fornecedores, por sua vez, ganham força, lidam com maiores volumes, têm a logística facilitada e lidam com um volume mínimo de embalagens.
Conheça alguns produtos de marca própria do Mercadona:
Boas práticas do Mercadona para aplicar também no seu negócio
Com base em tudo isso, é possível identificar algumas boas práticas e lições do case do Mercadona que podem ser aplicadas no varejo brasileiro.
Vale lembrar, claro, que esses são mercados diferentes quando se fala em varejo. Primeiro porque, na Europa, não há a presença dos cash & carry (os famosos atacadões). Por outro lado, os europeus convivem com os discounters, lojas que vendem produtos a preços muito mais acessíveis.
Outras diferenças são o fato de que, por lá, a venda não depende tanto de promoções. Além disso, é claro, temos a grande força das marcas próprias, como mencionado ao longo do artigo.
Ainda assim, é possível pensar em alguns pontos de aprendizado trazidos pela história de sucesso do Mercadona com as private labels:
- A qualidade deve vir acima de tudo;
- É preciso ter uma relação próxima e de longo prazo com os fornecedores, entendendo que varejo e indústria caminham juntos;
- O excesso de marcas pode ser o maior concorrente, além de confundir o consumidor.
Outro ponto importante é que, principalmente para negócios que desejam começar a investir em marcas próprias, é interessante escolher algumas categorias e fazer testes com fornecedores, buscando essa inovação no varejo, e aos poucos expandir para outros itens. O próprio Mercadona não começou apostando em todas as categorias de produtos ao mesmo tempo.
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