Pesquisas inéditas apresentadas no Latam Retail Show 2023 apontam para as tendências mais recentes que consagram o perfil do chamado “consumidor inteligente”
A oitava edição do LATAM Retail Show, em setembro de 2023, explorou diversos temas relevantes ao varejo. Entre eles, não poderiam faltar as tendências do novo perfil de consumidor. As pesquisas e mapeamentos contaram com recortes nacionais e internacionais, mas todos convergem para o smart consumer, ou consumidor inteligente.
O termo se refere ao consumidor que toma decisões de compra de forma consciente e informada. Esse perfil é conectado, digitalmente ativo, exigente, mas também reflexivo. Antes de fazer uma compra, pondera diferentes fatores a níveis coletivos e pessoais, que vão de sustentabilidade a preço.
É fato que, ao longo dos últimos anos, muitas tendências têm sido impulsionadas fortemente pela internet e mídias sociais. No entanto, as crises recentes desde a pandemia de covid-19 parecem ter consolidado tal comportamento de consumo.
Durante o evento, empresas de consultoria e inteligência de mercado, como WGSN e Mosaiclabs, apresentaram estudos detalhados sobre os diferentes perfis e facetas do smart consumer.
Neste artigo, acompanhe cada uma delas, divididas entre conteúdos presentes em quatro painéis. Por fim, entenda como as marcas próprias contribuem para desenvolver produtos e estratégias atuais e relevantes para o smart consumer.
Pesquisa WGSN: perfis dos consumidores em meio à crise
O painel internacional da WGSN foi liderado por Quentin Humphrey, head of client engagement da empresa de tendências de mercado. Durante sua apresentação, foram mapeados cinco perfis de jovens consumidores, que se encontram entre as gerações millenial e Z. O recorte foca nas mentalidades que surgiram como consequência da crise econômica global.
Segundo o especialista, tais consumidores foram moldados pelo alto custo de vida, resultado da pandemia, da retração do comércio e da alta da inflação. O que todos esses perfis têm em comum é a busca pela confiança em marcas que apresentem soluções mais empáticas conforme o momento atual. Confira cada um deles abaixo:
Frugalistas
Econômicos, buscam uma experiência focada nas características mais objetivas da compra. Seus comportamentos se voltam para descontos e a priorização de valores como sustentabilidade e impacto positivo na sociedade.
Entre as tendências inovadoras para esse perfil, está a oferta de manutenção e reparos para produtos adquiridos nas lojas. Um exemplo popular dessa tendência que mistura economia e sustentabilidade é a moda circular. Ela já está sendo ativada em marcas como a Zara, que recentemente começou a agregar serviços como revenda, consertos e doações de roupas.
Pagadores flexíveis
Adeptos de vários tipos de pagamento, que vão desde pix até clubes de assinatura. Para eles, estratégias de parcelamento e de gamificação que geram recompensas, como créditos na loja, são uma ótima maneira de ganhar sua fidelização.
Humanistas
Valorizam lojas humanizadas, em busca de momentos satisfatórios em sintonia com suas emoções. Em geral, querem experiências de compra mais significativas. Nesse caso, o valor está na familiaridade com a marca, que ganha a chance de se conectar emocionalmente com o público por meio dos sentidos. Seja, por exemplo, com playlists, como as da Nike em parceria com o Spotify, ou jornadas de compras mais criativas.
Sensoriais
Encantados pela realidade material e tangível dos produtos. São consumidores que preferem ir às lojas ampliar sua experiência unindo o físico e o digital (phygital), de maneira consistente em diferentes pontos de contato. Entre os exemplos mencionados no painel estão o hambúrguer da Barbie, criado pelo BK, e a loja física do eBay, que permite testar produtos vendidos online.
Devotos da marca
Perfil de consumidores leais, que orbitam em torno de ecossistemas das marcas. Através desse perfil, as marcas podem obter seu nível máximo de engajamento, ao criar e nutrir ambientes de comunicação próxima e envolvente como Discord, Telegram e WhatsApp. Eles gostam de reinventar sua fidelidade e, portanto, podem se engajar em ações como o lançamento de itens colecionáveis.
Mosaiclabs: macro tendências dos consumidores
O painel “Tomorrow Consumer“, realizado pela empresa de inteligência de mercado brasileira Mosaiclab, destacou oito macrotendências entre os consumidores, enquanto reflexo da pandemia. Enquanto algumas seguem em crescimento, outras estão sendo questionadas e revistas. A apresentação foi liderada pela sócia Karen Cavalcanti, que trouxe uma curadoria ampla a partir de pesquisas recentes e globais da companhia. Acompanhe cada uma a seguir:
Hyperconvenience (em crescimento)
Os avanços em tecnologia somados ao estilo de vida com tempo reduzido impulsionam a tendência da hiperconveniência no varejo. Para as lojas, isso significa produtos e serviços personalizados, entregues da maneira mais simples e ágil possível e, além de tudo, grátis. As empresas que desejam se beneficiar da tendência precisam investir continuamente em inovação para se manter à frente da concorrência.
Space Reframing (em crescimento)
Tanto os ambientes de compra virtuais quanto os físicos tornam-se mais experienciais e imersivos. “A transformação do varejo passa pela reconfiguração do papel dos espaços.” A ideia é que as lojas deixem de ser apenas um lugar de compras para ser um local onde os consumidores possam experimentar algo novo e memorável.
Por sua vez, as marcas ganham a oportunidade de se conectar em profundidade com o público, durante momentos interativos e sensoriais, por exemplo.
Human Sustainability (em crescimento)
A saúde mental é um grande problema contemporâneo que tem sido endereçado por novas ofertas de produtos e serviços. Hoje o mercado enfrenta um momento de tensão humana que aumenta a necessidade de tolerância e acolhimento. “Isso é um dos vetores do comportamento mais emotivo e intenso do smart consumer“.
Genuine Inclusion (em crescimento)
Mais socialmente maduros, agora os consumidores buscam um posicionamento que vai além do discurso sobre minorias. Eles querem que as empresas tenham respeito genuíno por todas as pessoas e apresentem uma mudança real de atitude. “Após um momento forte de reflexão durante a pandemia, as pessoas não aceitam mais tratamentos que menosprezem as diferenças.”
Smart Sustainability (em crescimento)
As preocupações com a sustentabilidade, tanto a níveis ambientais quanto sociais, seguem crescendo. Porém, já conscientes sobre o greenwashing, os consumidores querem mais transparência sobre os processos e os produtos que consomem. A demanda é por engajamento verdadeiro.
“O ponto de venda ganha destaque nesse movimento, pois ajuda a tangibilizar o conceito de sustentabilidade.”
Global Tech Sharing (em questionamento)
O universo digital está dividido entre tecnologias úteis que logo caem no gosto das massas, a exemplo dos novos modelos de inteligência artificial. Em paralelo, algumas tecnologias avançadas ainda são pouco compreendidas e utilizadas. Esse é o caso do conceito immersial spatial vision (ISV) que permite às pessoas adentrarem experiências imersivas com ajuda de objetos como óculos de realidade aumentada.
Apesar de promissor, esse modelo continua longe da realidade prática. Portanto, questionar os investimentos em novas tecnologias tem sido fundamental para focar mais no propósito e na simplicidade do que apenas no avanço tecnológico em si.
Mind Craft (em estabilização)
A tendência do DIY (Do it yourself) no varejo também se intensificou como uma resposta ao período de isolamento. Apresentada como mind craft, em alusão ao caráter artesanal, “ela nasceu da pressão dos custos de produtos e serviços, impulsionada por tutoriais digitais.” Além da economia, os produtos ganharam um papel dentro da expressão da criatividade, que remete à ritualização dos processos de consumo.
Ainda assim, com retorno da economia, a tendência do hyperconvenience é um fator que desacelera o mind craft, devido à pressão do tempo. Portanto, esse segue mais estabilizado se comparado à sua ascensão durante a pandemia.
Pesquisa Mosaiclabs: varejo e consumo na América Latina
Na sequência das tendências mundiais, Karen Cavalcanti, da Mosaiclab, aproxima o olhar para a América Latina e apresenta dados que ajudam a traçar o cenário de mercado na região. O painel explora um leque que vai desde as oportunidades locais até os problemas enfrentados pelos consumidores latino-americanos.
Potencialidades da América Latina
Apesar de ser um continente em desenvolvimento, a América Latina traz potências que se voltam especialmente para a natureza de seu território e a ancestralidade. A seguir, confira as Top 5 características que os latino-americanos consideram fortes em seus países:
- Turismo
- Gastronomia
- Tradição
- Influência cultural
- Agricultura avançada
No setor de gastronomia, por exemplo, há valorização da biodiversidade e a miscigenação dos povos latinos. Da mesma maneira, a alimentação é vista como aliada ao bem-estar e à longevidade. Assim, há oportunidades nos negócios que se voltem para os ingredientes locais e tratem a saudabilidade para temas com a cura da mente.
Problemas sociais
Na outra ponta da mesma pesquisa, a América Latina é analisada a partir de suas características menos atraentes. Considerando os 22 fatores elencados, os cinco vistos como menos fortes da região são:
18. Mobilidade urbana
19. Tecnologia de ponta
20. Segurança
21. Boas práticas no governo
22. Equilíbrio econômico da população
A partir desse cenário, outro mapeamento importante foi o crescimento recente de determinadas preocupações entre os latinos. Um dos destaques é a ansiedade digital, o que gera inseguranças a níveis pessoais, relacionais e sociais. O maior medo mapeado foi o de cyberbullying, sentido por 39% das pessoas; enquanto o menor, sentido por 18% das pessoas, diz respeito ao medo de que a tecnologia domine a humanidade.
Importância do ESG no Brasil
Em olhar ainda mais aprofundado, a Mosaiclab adentra a importância do ESG para consumidores do varejo brasileiro. Para chegar a essa mentalidade, foram realizadas pesquisas que resultaram em dados e análises qualitativas ao redor dos pilares eco ambiental, social e de governança.
Score por pilares e temas do ESG:
Cada pilar do ESG foi agrupado por uma sequência de indicadores (temas), seguidos de uma pontuação (score) em ordem de importância. Ao todo, a conclusão é de que: “os três componentes do ESG têm importância muito próxima para o local de compra, sendo relevante para metade das pessoas (50% do score total).”
Já quando se trata de indicadores de impacto ESG realizados no ambiente físico versus virtual, há uma diferença marcante: “o virtual tem score mais alto na maioria dos indicadores”. Os principais pontos nos quais as compras online se destacam, por ordem de relevância, são:
- promoção de consumo consciente;
- uso de materiais recicláveis e sustentáveis;
- proteção de dados de funcionários e clientes;
- valores e propósito sustentável;
- retornar parte dos ganhos para a sociedade.
Score por categoria: local de compra versus produto
Quando o olhar ESG se volta para as categorias do varejo, os “alimentos e bebidas para consumo no lar” se encontram em primeiro lugar na escala de importância para o local de compra e terceiro lugar para os produtos.
“Na avaliação do score ESG, há uma simbiose entre os resultados dos elos do varejo e dos produtos.” Ou seja, a percepção sobre ESG sobre as marcas afetam a imagem do local de compra e vice-versa. Dessa forma, a parceria entre varejo e indústria tem o potencial de amplificar a conscientização sobre ESG.
Ações esperadas e mobilização
Com base nessas percepções de importância, os consumidores esperam por ações efetivas das empresas, quanto a investimentos em ESG. Entre elas estão:
- Ações de combate ao desmatamento e incentivo ao reflorestamento e plantio de árvores;
- Ações que criem mais oportunidades de emprego;
- Ações que produzam menos lixo ou que incentivem reciclagem e reuso.
Por outro lado, os consumidores também entendem que o varejo é uma via de mão dupla e que precisam fazer a sua parte. A maioria deles está disposta a se mobilizar para atitudes mais sustentáveis, mas nem sempre sabe por onde começar. Segundo a pesquisa: “85% das pessoas declaram que no dia a dia acabam realizando diversas atitudes que não contribuem positivamente para o planeta.”
Elas também se sentem à vontade em colaborar com lojas que realizam tais ações: “mais da metade declara que estaria disposta a pagar mais, entre 5% a 20%, por produtos ou serviços que fizessem ações efetivas em ESG”.
Como a marca própria se conecta ao smart consumer?
As marcas próprias se conectam ao smart consumer por meio da oferta de produtos personalizados de acordo com cada negócio, assim como as necessidades de seu público-alvo.
Isso porque, agora mais do que nunca, o consumo torna-se menos massificado e mais segmentado por nichos, com base em macro e micro tendências e valores únicos da população.
Ao mesmo tempo, as marcas próprias agregam valor de maneira mais racional e tangível. Tal estratégia atrai esse perfil que não compra por impulso ou apenas por apego às marcas tradicionais. Agora, eles pesquisam preço e qualidade, além de valorizar ações reais de ESG.
Por fim, além dos estudos de mercado, o desenvolvimento de um produto exclusivo se apoia em análises de dados precisas e parcerias com indústrias especializadas. Dessa forma, todas as tendências entram em consideração muito antes da produção ou das vendas. Tal mentalidade estratégica aumenta exponencialmente as chances de conquistar o smart consumer.
Conte com a Amicci para te ajudar a desenvolver produtos em sintonia com as macrotendências do varejo e conquistar o novo consumidor. Somos o maior ecossistema tecnológico de desenvolvimento e gestão de marcas próprias da América Latina. Conectamos em um só lugar uma base robusta de fornecedores aos principais varejistas do país. Conheça a plataforma Amicci e agende uma demonstração.
