Indústrias de diversos segmentos atendem redes de varejo que buscam pela terceirização de seus produtos exclusivos. O intermédio é feito via marketplace B2B
A indústria da transformação tem uma grande oportunidade para inovar com a estratégia de marca própria, enquanto aproveita sua infraestrutura e mão-de-obra já existentes. Nesse modelo, as fábricas vendem sua produtividade para lojas e redes de varejo que desenvolvem marcas exclusivas, mas decidem terceirizar a fabricação de seus produtos por meio de empresas de manufatura.
No entanto, para que as marcas próprias sejam bem-sucedidas no mercado, é preciso considerar diferentes pontos de vista entre: varejo, indústria e consumidor.
Para os varejistas, a marca própria oferece autonomia sobre as vendas e diferenciação diante da concorrência. Para os consumidores, os ganhos estão no custo-benefício, com itens de qualidade vendidos a preços abaixo da média, se comparado aos produtos de marcas líderes.
Já para os fabricantes, além da chance de gerar crescimento e diminuir a ociosidade produtiva, a marca própria permite que a indústria tenha uma relação direta com as lojas e se aproxime ainda mais das necessidades e tendências entre os consumidores, a partir da transparência de dados.
Neste artigo, você poderá obter uma visão completa do cenário das marcas próprias no Brasil e no mundo, assim como as principais vantagens e desafios industriais, com dados e cases que exemplificam esse modelo de negócio.
Na sequência, descubra também as bases tecnológicas para adentrar o mercado de private label e ter acesso aos melhores compradores do varejo da maneira mais rápida e eficiente possível.
Por que a marca própria cresce no Brasil e no mundo?
A marca própria não é novidade e sua expansão ocorreu especialmente nos anos 60, na Europa, como resposta às crises de mercado geradas principalmente pela guerra e pela internacionalização do consumo, o que aumentou a competitividade no mercado. Como consequência, as lojas decidiram inovar por meio do lançamento de produtos exclusivos para garantir mais autonomia perante as oscilações externas.
Anos depois, temos um cenário semelhante, agora em meio a crises e problemas globais ainda mais complexos e interseccionados. A crise sanitária de Covid-19 em 2020 representou o grande marco na mudança de comportamento dos consumidores, que logo se viram diante de novas preocupações com alimentação e saúde, falta de produtos e a alta de preços nas compras básicas, com a disparada da inflação.
Se antes os consumidores eram apegados a marcas líderes, após o ano de 2020 eles tornam-se mais racionais em seu processo de compras, com foco nos benefícios tangíveis, tais como economia e saudabilidade.
Leia também: Novos comportamentos do consumidor no pós-pandemia
O cenário se reflete no aumento de vendas de itens de marca própria no Brasil e no mundo, que se tornou atrativa para uma parcela maior do público em busca de escolhas inteligentes, também chamadas de “smart choices”, em inglês. De acordo com pesquisa da Nielsen, em 2022 os brasileiros aumentaram em 22,5% o consumo de produtos exclusivos, em comparação ao período antes da pandemia.
Hoje presente em cerca de 40% dos lares brasileiros, tais produtos representam uma média de 5,5 dos itens da cesta de compras. No entanto, sua penetração corresponde a apenas 2% do varejo no Brasil, taxa considerada baixa, se comparada a outros países desenvolvidos como a Suíça, onde a contribuição das marcas próprias é de 52% para o total de vendas dos produtos de giro rápido (FMCG).
Na sequência, estão o Reino Unido com 44% de entrada, Espanha com 42% e Bélgica com 38% dessa fatia creditada ao private label.
A Europa é a região em que as marcas próprias se encontram mais consolidadas. No market share global, apenas na Europa Ocidental a marca própria ocupa 36% da venda de produtos no varejo, enquanto na Europa Oriental a parcela é 14,7%. Na sequência, a estratégia também se mostra forte na América do Norte, totalizando 14,4% do montante de vendas.
Apesar das diferenças na participação do mercado, as marcas próprias estão crescendo em diversas regiões do mundo. Em 2022, o modelo de private label cresceu 3,5% em valor na média global.
Na América Latina, o aumento foi de 27,4%, a maior taxa entre todos os continentes estudados. O crescimento foi calculado a partir do comparativo entre os anos de 2022 e 2021. Os dados são todos coletados pelos estudos da NielsenIQ.
Sendo assim, a desproporção de market share nacional e internacional também revela um momento oportuno para o Brasil, que ainda pode avançar não apenas em presença de mercado, mas também em faturamento.
De acordo com o empresário Marcos Gouvêa de Souza, em publicação para a revista Mercado & Consumo: “Na realidade europeia, as marcas próprias têm as maiores participações nas vendas de varejo em todas as categorias, em especial nos supermercados, chegando a representar mais do que 40% na Suíça e entre 30% e 40% na maioria dos países. Em alguns casos, os varejistas podem oferecer até cinco alternativas diferentes de marcas próprias para uma mesma categoria, como ocorre com a Tesco na Inglaterra.”
O especialista possui diferentes papéis de destaque no varejo, entre eles, membro dos conselhos IDV (Instituto de Desenvolvimento do Varejo) e IFB (Instituto Food Service do Brasil).
Como funciona a terceirização de marcas próprias?
A terceirização de marcas próprias funciona a partir da negociação entre indústria e varejo. A indústria atua no papel das vendas e representa o sell side, pois “anuncia” a fabricação dos produtos, de acordo com a sua experiência e disponibilidade produtiva. Já o varejo, ou buy side, é a ponta dos clientes que terceirizam a produção industrial dos itens que serão assinados por sua marca própria, também chamada de private label.
Apesar de serem mais presentes e conhecidas nos supermercados, especialmente no setor de alimentos, a exemplo das linhas Qualitá e Taeq, do grupo GPA, as marcas exclusivas podem atender a diferentes setores do varejo, como farma, casa e construção, pet, beleza, entre outros.
No entanto, nem todas as indústrias se encaixam no mercado de private label. Segundo estudo realizado por FITZEL (1998), “os fabricantes adotam três políticas em relação ao fornecimento de marcas próprias:
- (a) nunca fornecem marcas próprias, principalmente se estes produzem marcas líderes;
- (b) fornecem apenas o relativo à capacidade ociosa de produção;
- (c) especializam-se em fornecer marcas próprias.”
O ponto mais sensível está na conciliação de demandas para as indústrias que decidem fornecer marcas próprias devido à ociosidade na produção, mas continuam atendendo marcas líderes. Nesse caso, cabe uma análise estratégica e especializada que considere possíveis conflitos de interesse.
Para entender tal viabilidade, o ideal é buscar por empresas de inteligência em marca própria, com tecnologia, processos e ferramentas que permitam traçar uma análise vantajosa de atuação, assim como orientar e intermediar a terceirização entre varejo e indústria.
Um dos motivos para buscar empresas parceiras é evitar o efeito comercial conhecido como buyer power, que, nesse caso, representa o poder de negociação da empresa que compra em detrimento da empresa que vende.
No contexto das marcas próprias, a força das redes de varejo somado a seu alto poder de aquisição e participação no mercado os tornam mais fortes para fazer exigências ou barganhar descontos com fornecedores.
Nesse sentido, a negociação direta entre varejo e indústria torna os fabricantes mais vulneráveis no processo de terceirização dos serviços.
Assim, optar por parcerias estratégicas, estudar os principais players do mercado e considerar tanto as vantagens quanto os obstáculos são etapas essenciais antes de seguir adiante no setor.
Case Mercadona, principal player de marca própria do mundo
O supermercado espanhol Mercadona é um exemplo de inspiração para todo o varejo e indústria, enquanto principal player de marca própria do mundo. Para obter a liderança, foi necessário elevar as boas práticas relacionadas à marca própria ao seu máximo potencial.
Entre elas está a economia, que não apenas supera as marcas líderes no quesito preço, com valores de 30% a 35% abaixo dos maiores concorrentes, mas também com valores ainda menores do que as marcas de baixo custo.
O Mercadona não mede esforços na expansão da estratégia, que representa mais de 75% das vendas do supermercado e cerca de 26% do setor de private label na Espanha, com mais de 1.600 lojas e 150 bilhões em vendas.
Os resultados exorbitantes são possíveis devido ao investimento em fornecedores especializados, permitindo manter a agilidade para uma gama de produtos de qualidade, que são vendidos ao menor preço possível.
Assim, o relacionamento com os fornecedores ganha destaque e ambos trabalham para manter em sintonia a qualidade e a inovação. Outro grande diferencial é o ambiente simples no ponto de venda, a fim de facilitar a compra, com poucos SKUs focados em marca própria.
Entre as principais lições que o mercado pode aprender com esse case de sucesso está que marcas próprias são feitas com volume e a partir das relações a longo prazo.
Além disso, a qualidade e a simplicidade, com menos opções disponíveis nas prateleiras, são modelos que ajudam não apenas a potencializar a experiência de compras para os clientes, mas também mantêm uma logística facilitada, juntamente a um set up de máquina otimizado, quando se trata da melhoria de recursos relacionada à indústria.
Em evento exclusivo da Amicci, Antônio Sá, Founder & Partner Amicci, e Lucas Lanzoni, CRO & Partner Amicci, contam tudo o que vivenciaram no Headquarter, no Centro de Coinovação e em visita à loja do Mercadona.
Confira a seguir:
As vantagens de fornecer produtos de marca própria
No dinâmico mundo do varejo, os prós de fornecer produtos de marca própria são impactantes. Confira abaixo os principais motivos para investir na terceirização de produtos de marca própria:
➡️Diluição dos riscos financeiros, a partir de parceria duradoura
Ao contrário de muitas marcas líderes que já possuem suas fábricas, a terceirização de produtos é quase mandatória entre as redes de varejo que atuam com marcas próprias.
Isso porque a variedade de produtos costuma tornar a produção interna inviável, já que exige investimento em equipamentos e instalações fabris para toda uma gama de segmentos, estrutura essa que as lojas não possuem conhecimento ou experiência.
Além disso, ao optar pela terceirização, os varejistas podem se concentrar em suas atividades principais, como vendas e marketing. Pois, uma vez atendidos os critérios de qualidade e produtividade, a relação com os fabricantes tende a ser duradoura.
Logo, as fábricas que abrigam projetos relevantes de private label são menos propensas a ficarem vazias. Ou seja, os riscos de desocupação e perda de faturamento futuros são minimizados.
➡️Redução de capacidade ociosa e produtividade otimizada
O aumento na demanda produtiva permite que as fábricas reduzam a sua ociosidade de trabalho. Dessa forma, os recursos podem ser otimizados, com redução de desperdícios e melhoria na qualidade dos produtos.
Outra vantagem é a absorção de custos fixos como aluguel, maquinário, infraestrutura e folha de pagamento, que podem se manter ou até aumentar, apesar das oscilações de negócios, com impacto negativo na lucratividade.
A queda no uso de sua capacidade produtiva é um dos problemas que a indústria vem enfrentando após a retração econômica em 2020.
Neste contexto, embora uma boa parte dos problemas relacionados à escassez e ao encarecimento de insumos tenha diminuído, o setor vem convivendo com a redução do nível de utilização de capacidade e com o aumento dos níveis de estoques indesejados.
Com base nos resultados da Pesquisa Sondagem Industrial, da FGV, o nível médio de utilização da capacidade instalada (Nuci) na indústria de transformação vem retrocedendo desde agosto de 2022, tendo atingido o patamar de 78,7% em fevereiro de 2023, já abaixo da sua média histórica.
➡️Vantagem competitiva em volume e mix de categorias
As fábricas aumentam sua participação de mercado quando ocupam toda ou a maior parte de sua capacidade produtiva por meio da terceirização de produtos de marca própria.
A expansão de market share e o aumento no volume de produção também podem proporcionar vantagens competitivas, como o poder de barganha na compra de matérias-primas em maiores quantidades.
Outro diferencial de produzir marcas próprias é a possibilidade de atuar com um maior mix de produtos por categoria, o que aumenta as chances de fechar negócios, devido a amplitude de soluções ofertadas.
Vale lembrar que a marca própria é uma estratégia de crescimento e inovação do varejo, em que tanto a indústria quanto as redes de distribuição decidem assumir maiores níveis de autonomia e independência. O aumento de algumas vantagens competitivas tende a ser consequência comum desse posicionamento.
➡️Mais visibilidade de sell out, com demanda contínua
A marca própria é preferência para os varejistas, pois oferece maior controle sobre a cadeia produtiva e, com isso, maiores margens de lucro (share of wallet). Por esse motivo, a estratégia segue em ascensão, especialmente em países como Brasil e outros da América Latina.
A consequência é um mercado favorável e aquecido, em que empresas intermediárias, como marketplaces B2B, são capazes de intermediar as pontas de negócios entre redes e indústrias. Assim, a indústria ganha em aumento de exposição, pois pode ser acessada por uma quantidade maior de potenciais clientes.
Com mais visibilidade de sell out, as fábricas têm a oportunidade de se posicionar melhor no mercado e oferecer seus serviços para as marcas que precisam. Devido à assertividade, uma vez que uma demanda é fechada, ela tende a se manter contínua, o que é essencial para o sucesso de um negócio de terceirização.
Os obstáculos de fornecer produtos de marca própria
O mercado de private label é muito promissor no Brasil, mas por estar em consolidação, existem alguns desafios na criação dos itens exclusivos. Veja abaixo alguns obstáculos que merecem atenção no processo de fornecimento:
1 – Dificuldade de entrada para fazer negócios com o varejo
O varejo é um setor altamente competitivo, com grandes empresas no domínio do mercado. Dessa forma, pode ser um desafio para a entrada de novos fornecedores, que não têm canais, nem o relacionamento necessário para apresentar suas propostas e serviços.
Sem canais de entrada, os novos fornecedores dependem de representantes comerciais ou time de vendas do varejista, que demandam altos custos e possuem baixa efetividade para a indústria.
2 – Investimentos e adaptação para altos padrões de qualidade
A fabricação de produtos para marca própria pode ser uma estratégia lucrativa para as fábricas que buscam se atualizar e se aprimorar continuamente.
No entanto, nem todas as indústrias estão preparadas para assumir tal implementação. O varejo é um setor rigidamente regulamentado, com uma série de leis e regras que devem ser seguidas.
Por esse motivo, antes de fechar uma demanda, as redes de distribuição necessitam de altos critérios de qualidade, além da gestão eficiente de recursos, permitindo manter os preços abaixo da média de marcas líderes.
As empresas de terceirização de produtos que não atingem os padrões deverão investir em certificados, treinamentos e tecnologia. Dessa maneira, o processo tende a ser muito mais longo e complexo para fábricas que não têm canais de entrada e tampouco um plano de ação para implementar a estratégia de terceirização para marca própria.
3 – Falta de informação e dados de performance de vendas
A invisibilidade sobre a performance de vendas está entre as desvantagens dos fabricantes que decidem atuar de maneira terceirizada. Apesar de ter conhecimento sobre onde os produtos serão vendidos, a indústria desconhece o perfil dos consumidores e a dinâmica das vendas.
A matéria sobre indústria e varejo, da revista E-commerce Brasil, enfatiza: “a indústria, por sua vez, apoia aquele que compartilha dados, com o objetivo de suprir a falta de noção sobre quem é o consumidor final — o que efetivamente acessa o varejo, físico ou digital, para realizar a compra do seu produto. Nesse cenário, fica evidente a falta de investimento e baixa aposta no digital por parte do varejo, estratégia primordial para a coleta de dados primários que poderiam fortalecer a indústria e o relacionamento B2B.”
No entanto, quando o desenvolvimento da marca própria acontece via plataformas de tecnologia, como o marketplace, é possível aumentar a proximidade entre pontas, com menos lacunas entre os dois players.
Assim, não é apenas o varejo quem adentra os processos da fabricação, mas a indústria também ganha em conhecimento sobre o varejo, permitindo um direcionamento de seus esforços e investimentos de maneira mais estratégica e vantajosa.
4 – Variações de vendas e demandas
As marcas próprias representam um modelo inovador que permite atender às tendências de consumo que ainda estão se consolidando. Com as mudanças no comportamento de compras, as demandas por produtos e, logo, sua produção, podem variar conforme novas necessidades.
Devido às oscilações, é preciso contar com estudos e análises de dados aprofundados para as categorias de marca própria de maneira personalizada para cada rede. Além de manter uma gestão dedicada, garantindo que os investimentos e parcerias de produção sejam rentáveis e bem-sucedidos a longo prazo.
No entanto, as escolhas tendem a ser seguras quando há um bom planejamento estratégico amparado por tecnologia que oferece transparência e compartilhamento de dados para todos os envolvidos, durante todas as etapas.
Como começar a fornecer produtos de marca própria?
Para as indústrias que desejam fornecer produtos de marca própria, existe um caminho que consiste de uma sequência de etapas, dentro de um processo estruturado.
Apesar de existirem muitos detalhes e marcos intermediários a serem considerados, as principais etapas na terceirização de marcas próprias pelo ponto de vista das indústrias são onboarding, prospecção e negociação com o varejo e gerenciamento de produção.
Na etapa de onboarding estão: análise da indústria, estudo de mercado, simulação de preços e desenvolvimento de pipeline do projeto.
Logo em seguida, toda a análise realizada na etapa de onboarding será usada como argumento para a prospecção e negociação com o varejo. Uma vez fechado o negócio, ainda existe a etapa de gerenciamento dos produtos e, por último, a gestão dos SKUs pós-lançamento.
Entenda mais sobre cada uma delas a seguir!
Análise da indústria
A análise da indústria é o momento de consolidar informações internas e precisas sobre capacidade de produção, categorias de produtos ofertados, modelos de embalagem, e com isso, listar as certificações obtidas.
Essas métricas são utilizadas para construir uma apresentação que demonstra como a indústria pode atender às necessidades da marca própria e assim permitir que os lojistas decidam se essa é a melhor parceria terceirizada para o projeto.
Estudo de mercado
O estudo de mercado é a etapa que consiste em entender o cenário externo para estimar o potencial do mercado de marcas próprias de determinadas categorias de produtos.
Para isso, é preciso compreender desde as macro tendências de compra e consumo até os dados mais recentes de cada setor. Outro ponto essencial é a pesquisa de campo, que consiste na visita de lojas em paralelo à exploração de canais de venda, tornando os mercados de atuação mais claros.
Simulação de preços
A simulação de preços é outra etapa do planejamento, em busca de ainda mais assertividade para a proposta de vendas. Por contar com muitas variáveis, algumas empresas possuem ferramentas adequadas para esse cálculo, que auxiliam no alinhamento da metodologia de custeio de projetos e expectativas de margens.
Assim é possível ter informações precisas que ajudam a priorizar projetos financeiramente saudáveis.
Pipeline do projeto
Nessa etapa, será decidido os players do varejo que serão abordados e quais SKUs ofertados. O objetivo é ganhar agilidade na etapa de vendas, mirando exatamente no que o mercado precisa e a indústria está pronta para oferecer.
Uma vez fechado o pipeline do projeto, o time de vendas estará pronto para seguir com a prospecção.
Prospecção e negociação com o varejo
A prospecção envolve a abordagem proativa em relação ao varejo, com base na argumentação de vendas apoiada por dados e informações que foram captadas durante as etapas de onboarding.
Por outro lado, as lojas também devem demonstrar algum nível de interesse na estratégia de marca própria. Os varejistas a serem prospectados não podem ser abordados apenas com base em análises potenciais da indústria.
O marketing de relacionamento é o caminho mais efetivo quando apoiado por uma base sólida de CRM, que ajudará a entender como e quando iniciar cada contato. Assim, será possível levar a parceria adiante entre um ponto e outro até a negociação efetiva da parceria.
Gerenciamento do projeto
O gerenciamento do projeto se inicia quando ambos os players, varejo e indústria, decidem fechar a parceria de terceirização de produtos.
A partir desse momento, o contato ocorre por meio de processos ainda mais estruturados e detalhados, com canais de comunicação, datas, status, dados e indicadores precisos, visíveis digitalmente para ambas as partes.
Aqui, o desenvolvimento do projeto ocorre a partir de uma visão ampla de todas as etapas, com seus respectivos prazos e responsáveis. Dentro do gerenciamento do projeto está a gestão de qualidade, garantindo que as entregas correspondam às expectativas e critérios de produção, uniformemente em todas as fases e lotes de fabricação.
Gerenciamento dos SKUs lançados – pós-launch
Uma vez que os produtos estejam prontos e disponíveis entre os diversos canais de distribuição da rede, tanto nas lojas físicas quanto online, ainda é preciso seguir com o monitoramento dos produtos pós-lançamento.
Essa etapa também é conhecida como pós-launch e permite acompanhar a performance de vendas a partir de uma relação mais direta com os consumidores.
Aqui, a efetividade da marca própria começa a ser testada na prática e os lojistas poderão observar as nuances de performance, considerando dados demográficos, incluindo variáveis por região, unidade e até perfil de clientes.
Os fabricantes também entenderão mais sobre a entrada e a aceitação dos produtos no mercado, que podem passar por otimizações conforme os resultados apresentados.
Sustentabilidade e indústria 4.0
A sustentabilidade é um dos temas atuais mais relevantes, atingindo todas as áreas da sociedade e economia. No caso da indústria, um dos maiores desafios é reduzir os gastos energéticos, que representam 40% de toda a energia produzida no Brasil, a maior fatia entre todos os setores.
Além da migração para fontes de energias renováveis e mais sustentáveis, uma das soluções mais ágeis para o problema é melhorar os índices de eficiência energética. Isso significa reduzir os gastos de energia sem afetar a produtividade das fábricas.
Entre os resultados positivos estão a redução dos impactos ambientais, melhora da qualidade do ar, com diminuição de gases poluentes liberados na atmosfera, e até mesmo impactos indiretos na economia, considerando uma possível redução nos custos das contas de energia industrial, que podem ser redirecionados para outros investimentos.
A economia de tempo e recursos está entre as maiores vantagens da Indústria 4.0, que é marcada pela informação, conectividade e possibilidade de coletar e analisar dados em tempo real. Essa revolução é sustentada por nove pilares tecnológicos que encontram-se em fase de maior ou menor nível de maturidade, a depender dos países e segmentos de atuação.
Nesse contexto, a marca própria, por exemplo, é uma estratégia que atua em diferentes pilares da Revolução Industrial 4.0, como o pilar de big data e computação em nuvens e o pilar da integração de sistemas.
Logo, as indústrias que decidem preencher sua capacidade ociosa podem melhorar o aproveitamento dos recursos de forma mensurável, tudo isso por meio de dados de diferentes players envolvidos, em uma única plataforma de tecnologia integrada.
Tecnologia na gestão de projetos de marca própria
A inovação e a tecnologia estão na essência do desenvolvimento de marcas próprias. Hoje, as ferramentas tecnológicas disponibilizadas pelo setor de retail tech permitem integrar os players do varejo e da indústria em um único ambiente digital. Esse é o caso dos marketplaces de marcas próprias.
Johnny Reitzfeld, sócio-fundador e CEO da retail tech Amicci explica:
“Nos últimos anos, vimos acontecer uma revolução tecnológica de forma muito massiva no mercado B2C, que diz respeito às empresas que se conectam diretamente com o consumidor final. E isso vai começar a acontecer gradualmente no mercado B2B.”
O gerenciamento de produção por meio de uma plataforma com sistemas integrados permite acompanhar cada etapa entre estratégia, cadeia produtiva e pós-lançamento dos produtos. A transparência de dados e informações também permitem identificar possíveis pontos de entraves de maneira rápida, reduzindo erros ou desperdícios, garantindo que os processos e recursos sejam otimizados.
Afinal, quando é necessário manter os altos níveis de qualidade e exigência do varejo a preços reduzidos, cada detalhe importa.
No quesito relacionamento, o marketplace de marcas próprias é o método mais rápido e assertivo para ter acesso a diversos clientes em potencial em um único lugar.
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