Evento reuniu especialistas em varejo e mercado de consumo em uma programação altamente relevante
O segundo e último dia da programação do PL Connection trouxe insights valiosos a players do setor varejista e industrial. O maior e mais relevante evento de marcas próprias da América Latina contou com especialistas na área, que compartilharam os aprendizados de suas estratégias de private label.
O público, que lotou a Arena 3 do Expo Center Norte, pôde acompanhar pesquisas inéditas, recheadas de dados de mercado, além de cases de sucesso e paineis sobre varejo pet, Direct to Consumer e Supper Apps. A seguir, veja um resumo dos conteúdos do segundo dia de palestras.
Cenário econômico impulsiona consumo de marcas próprias
Embora o cenário econômico no Brasil ainda seja repleto de incertezas, uma coisa é possível afirmar: estamos no momento ideal para o desenvolvimento de marcas próprias.
No PL Connection, Domenico Tremaroli, Diretor de Retail Services Brasil da NielsenIQ, apresentou uma série de dados e insights que comprovam a premissa. “Hoje o brasileiro tem 75% da renda comprometida com dívidas e gastos básicos de alimentação, o que limita o seu poder de compra”, afirmou. “Diante disso, 17% dos brasileiros já enxergam as marcas próprias como uma alternativa de consumo em cenários de crise.” Isso se deve à relação entre preço e qualidade, característica do segmento.
Não à toa, o crescimento das marcas próprias em 2022 foi acima do mercado, com aumento de 17% em comparação a 14,4% do total de categorias. O canal em que os produtos exclusivos mais ganharam relevância foi o farma, que trabalha três pilares fundamentais nas estratégias de private label: preço, a fim de quebrar a barreira da experimentação; promoção; e disponibilidade.
CVS Health transforma sistema de saúde dos EUA
Há mais de 60 anos no mercado, a CVS Health é a maior empresa de saúde dos EUA (e também do mundo). Apesar de ter começado no varejo farma, hoje a rede desempenha um papel significativo de inovação no setor de saúde por meio de um amplo modelo de serviços de atendimento e do desenvolvimento de produtos de marcas próprias.
O lançamento de itens exclusivos da distribuidora foi uma das primeiras estratégias de crescimento para superar o mercado saturado de vendas, sendo o private label responsável por dois terços do faturamento da companhia. O case apresentado por Gui Serrano, brasileiro e vice-presidente associado da CVS, é uma amostra da mentalidade de transformação e expansão da indústria.
Atualmente, além de ter o maior número de farmácias, com 10.000 lojas por todo o país, é possível encontrar serviços ambulatoriais dentro de suas lojas, que ajudam a aumentar o acesso ao atendimento médico conveniente para uma parte maior da população. Segundo Gui Serrano, “quem aposta na marca própria e consegue enxergar o mercado para além do básico, consegue ter muito sucesso no setor”.
A Era da influência
No painel do PL Connection, Ricardo Dias, sócio-fundador da agência de publicidade Adventures, explica o contexto atual do desenvolvimento de marcas em um mundo midiático que é fomentado por criação e consumo de conteúdo massivo e on-demand, mas dominado por influenciadores… ou melhor, creators.
O Brasil se destaca ainda mais nesse cenário, liderando o tempo de tela nas redes sociais, com média de 3,8 horas por pessoa. Nesse sentido, Ricardo ressalta que vivemos no melhor momento na história para criar uma marca, já que as plataformas online abriram espaço para que qualquer pessoa ou empresa marque presença e se posicione no digital. “Não existe um país que consome mais tempo em redes sociais do que o Brasil”, ressalta.
Por outro lado, o publicitário, que já lançou um perfume para o cantor Gustavo Lima, explica que agora as marcas não concorrem apenas por atenção dos consumidores nas mídias, mas também pelo market share dos produtos, já que os influenciadores e artistas também estão usando o engajamento de sua comunidade para criar e vender suas marcas próprias.
Neste painel, fica claro que, na Era da influência, desenvolver uma marca própria bem posicionada é, ao mesmo tempo, uma oportunidade e um desafio e, por isso, deve-se aprender com o sucesso e estratégia daqueles que são mestres de conteúdo. Afinal, esse é o meio mais eficaz de captar a atenção entre os consumidores cada vez mais distraídos entre tantas informações e anúncios de interrupção.
O papel dos conselheiros
“Na minha visão, o papel do conselho é desafiar, provocar e estimular os varejistas”, afirmou Sylvia Leão, Membro do Conselho de Administração Raia Drogasil, Petz e Sodimac, durante painel do PL Connection. “Somos os guardiões das estratégias de longo prazo e a marca própria é uma pauta que precisa estar na nossa mesa.”
A especialista, que conta com 37 anos de experiência no varejo, esteve ao lado de outros grandes conselheiros: Renato Giarola, Co-founder da SA+ Ecossistema de Varejo; José Domingo Barral, sócio da Cendon & Barral Assessoria e Consultoria; e Sergio Alvim, CEO da SA+ e mediador do painel.
Um dos temas discutidos pelo grupo foi a mudança de perspectiva do varejo nacional em relação à estratégia de private label. “Nos Brasil dos anos 2000, muito se falava da marca própria apenas como ferramenta de aumento de margem, enquanto na Europa era algo para fidelização”, disse Giarola.
José Domingo conta que, no passado, teve experiências bastante ruins com desenvolvimento de marcas proprias e, quando assumiu a presidência do conselho do Lopes Supermercados, que já apostava na estratégia, precisou rever seus próprios conceitos. “Aprendi que a característica principal de uma marca própria é a qualidade.”
Potencial do mercado de private label no Brasil
Quem participou do PL Connection também pôde conferir o lançamento de um estudo inédito do Santander, em parceria com a Amicci. Desenvolvido por Ruben Couto, Head do Setor de Varejo do Research Santander, núcleo de pesquisa da instituição, o relatório apresentou dados robustos sobre o potencial do mercado de private label no Brasil.
A primeira versão do estudo foi realizada em 2019 e agora, com a parceria da Amicci, trouxe ainda mais informações e insights relevantes. “Antes da pandemia, tínhamos uma hipótese de que veríamos ao longo dos anos um aumento da penetração de marcas próprias em todo o Brasil. Mas, olhando agora, vimos que os números continuaram bem parecidos”, afirmou durante a palestra.
Segundo ele, esse fato se deve ao canal de C&C (Cash and Carry), que ganha cada vez mais representatividade no varejo alimentar, ao passo que os supermercados perdem espaço. “Quando analisamos os atacarejos top 10 da ABRAS, que contemplam 87% de market share, apenas 0.6% é de participação de marcas próprias.”
No entanto, à medida que o mercado se tornar cada vez mais competitivo, Ruben acredita que o próximo esforço de diferenciação será a marca própria.
Clique aqui e baixe o relatório completo
Cultura de inovação
A Zee.dog é uma marca pet que conecta as pessoas a seus animais de estimação por meio de coleções únicas de roupas, coleiras, brinquedos e produtos de expressão que permitem tutores e cachorros terem momentos mais divertidos.
Pedro Zunzunegui, Chief Innovation Officer e co-founder da Zee.dog compartilhou de forma simplificada os pilares que permitiram à empresa criar diversas linhas bem-sucedidas de marcas próprias que refletem o DNA da empresa. Entre eles, Pedro menciona o foco nas dores dos consumidores antes de desenvolver um produto, por meio do lema “para nós, por nós”, já que a premissa é desenvolver produtos que os próprios colaboradores gostariam de usar.
Outra prática é ser “10 vezes melhor do que a concorrência”, para garantir que cada item que leva a assinatura da marca tenha um alto valor agregado. Da mesma forma, ele também enfatiza o pilar de “cometer erros rápido”, já que geram aprendizado e também permitem acelerar a evolução.
Para fechar o painel, a lista se volta para a relação com os fornecedores, com mais um mantra prático da Zee.dog que é “visitar as fábricas”, que são terceirizadas, enquanto um momento essencial para criar oportunidades tanto de inovação, quanto de negociação.
Marcas próprias alavancam mercado pet
Com mediação de Eduardo Couto, co-founder da Indux, dois empresários do mercado pet apresentaram seus diferentes posicionamentos de mercado, ambos amparados pela marca própria.
De um lado, Rodrigo Cruz, vice-presidente de varejo da Petz, uma das mega redes do segmento no Brasil. Com diferentes unidades de negócios, conta com mais de 2000 SKUs de marcas exclusivas que agregam valor especialmente pelo preço e pela variedade no portfólio de produtos, considerando uma clientela de tutores cada vez mais exigente.
Na outra ponta, Rodrigo Albuquerque, CEO da Petland, que tem a missão de representar as pequenas lojas de bairro, com foco em atendimento, serviço e conveniência. Ou seja, atender os clientes que buscam por maiores níveis de proximidade e até mesmo serviços médicos, motivo pelo qual também têm a unidade de negócios voltada para serviços: a Dra. Mei VET Clínicas.
Apesar de compartilharem um mercado similar em produtos, os dois possuem motivações diferentes. Enquanto a Petz surfa a onda de um varejo mais high-tech, inspirado por produtos de categorias diferenciadas e inovadoras, a Petland está tentando sedimentar um modelo do “básico bem feito” como afirma Rodrigo Albuquerque, já que o varejo pet de bairro ainda é muito tradicional.
Direct to Consumer e Super Apps
A marca própria está conquistando cada vez mais novos mercados. Para representar essa frente, marcaram presença Ricardo Costa, co-fundador da Daki e Guilherme Campos, co-fundador da Dr. Jones, em uma conversa moderada por Johnny Reitzfeld, CEO Amicci.
A Dr. Jones é pioneira no segmento de man care, com fórmulas de ativos naturais, desenvolvidas para os homens. Já a Daki representa o mercado digital com a proposta de valor de entrega em até 15 minutos. A startup, que em pouco tempo se tornou um unicórnio brasileiro, conta com loja, aplicativo e também parte do portfólio assinado pela própria marca.
Guilherme enfatiza que a Daki já nasceu com a premissa da marca própria, considerando as perspectivas positivas tanto do mercado nacional, mas especialmente do modelo internacional europeu, o que ajudou a fortalecer ainda mais o pitch na busca de investimentos para o negócio. Com a Dr. Jones não foi diferente, que buscou inspiração em benchmarks de marcas estrangeiras, como Harry’s e Dollar Shave Club.
A programação de palestras e paineis do PL Connection acabou, mas a feira de exposição com 40 estandes vai até o dia 21 de setembro. Participe!
