O sucesso de uma marca própria depende de estratégias sólidas de mercado, como o apoio de uma plataforma tecnológica e a gestão de qualidade em cada uma das etapas
No cenário dinâmico do varejo, o desenvolvimento de marcas próprias é uma estratégia cada vez mais adotada pelos supermercados e redes para oferecer produtos exclusivos e assegurar o diferencial competitivo.
No entanto, o caminho que garante autonomia para os lojistas não está isento de desafios. Neste artigo, exploramos os dez erros mais comuns que os varejistas podem cometer ao desenvolver suas marcas próprias.
Desde a falta de pesquisa de mercado até a escolha inadequada de fornecedores, esses equívocos podem impactar negativamente a qualidade dos produtos, a imagem da marca e a relação com os consumidores. Descubra quais são eles e como evitá-los!
1. Pular a etapa de planejamento e pesquisa de mercado
O primeiro erro, antes mesmo do desenvolvimento de uma marca própria, é não considerar toda a amplitude de dados disponíveis no mercado. Seja por meio de pesquisas amplas sobre tendências ou uma análise minuciosa sobre o comportamento de compra dentro das lojas e preferências da base de clientes. Caso pulem esta etapa de planejamento, os varejistas podem desconsiderar informações relevantes e nem sempre óbvias, mas que terão grande impacto no decorrer da estratégia.Entre elas estão fatores como o contexto macroeconômico, a segmentação do público-alvo e os diferenciais da concorrência. Já com decisões bem informadas, aumentam-se as chances de aceitação da marca própria pelo público, pois as principais oportunidades podem ser mapeadas e os desafios contornados.
2. Não construir identidade e posicionamento de marca própria
A identidade de marca é um conjunto de todos os atributos que permitem que ela seja reconhecida de maneira única no mercado. Dentro desse conjunto estão elementos visuais, verbais e conceituais, que dão “vida” e “personalidade” para tal marca. Já o posicionamento é o lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores com relação a outros concorrentes do mesmo nicho.
A falta de uma identidade abre espaço para que sua marca própria seja confundida com diversos produtos semelhantes, atrapalhando ou diminuindo a percepção de valor, ou seja, o seu posicionamento. Afinal, por que comprar uma e não outra?
Em resumo, não construir uma identidade de marca de maneira estratégica e não posicioná-la adequadamente é um erro que pode arruinar a relação com clientes antes de que possam dar uma chance ao produto.
3. Criar a marca isolada do portfólio
A marca própria não se trata apenas do lançamento de um produto assinado pela rede varejista. Na verdade, é uma estratégia de negócio que costuma incluir um portfólio completo de marcas, que coexistem entre si.
Dessa forma, é um erro desenvolver uma marca própria de maneira isolada, sem uma arquitetura de marca por trás. De acordo com Aaker (1999), arquitetura de marca é a articulação de todas as marcas da empresa de tal modo que funcionem juntas. Na prática, as submarcas e marcas associadas fortalecem tanto o posicionamento das marcas próprias quanto os resultados de vendas, pois permitem criar uma sinergia entre ofertas que atendam a necessidades diferentes e complementares entre si.
Da mesma forma, a construção de uma arquitetura de marca abre espaço para inovar diante de uma amplitude maior de público, considerando diferentes grupos socioeconômicos, por exemplo.
Ainda que seja o seu primeiro lançamento, vale entender qual é o papel da sua marca própria dentro do ecossistema estratégico de vendas do supermercado, considerando catálogos existentes, ou ainda futuros.
4. Lançar produtos de baixa qualidade
Apesar de econômicas, as marcas próprias não são sinônimo de baixa qualidade. Pelo contrário! Cada vez mais aceitas entre os lares brasileiros, as marcas das grandes redes varejistas aceleram a relação de confiança com os clientes, já que a credibilidade da loja é imediatamente “emprestada” aos produtos.
Assim, o voto de confiança é uma porta de entrada, mas a qualidade é um dos maiores diferenciais da marca própria. Essa é a oportunidade de provar aos consumidores que eles podem economizar, mas também superar suas expectativas, fazendo com que se tornem compradores fidelizados.
A expertise de fabricação relativa a cada segmento da indústria somada a um excelente controle de qualidade de ponta a ponta são fatores essenciais para garantir padronizações ao longo do tempo.
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5. Não escolher fornecedores qualificados
A escolha inadequada de fornecedores pode gerar impactos significativos na qualidade, nos custos e na reputação de uma marca própria.
A curadoria e a gestão dos fornecedores parceiros são fundamentais para que o desenvolvimento da marca própria atinja todos os critérios que a tornam bem-sucedida no mercado. Afinal, a diversidade de produtos no varejo depende de uma série de indústrias e processos especializados, incluindo matéria-prima, mão-de-obra, maquinário e, principalmente, conhecimento e experiência para cada categoria de produto.
Não à toa, a terceirização é o modelo de negócio mais adequado para garantir que uma loja possa desenvolver uma marca própria para qualquer tipo de produto dentro dos padrões de qualidade, dividindo papéis e responsabilidades de acordo com as respectivas áreas de atuação.No entanto, a falta dessa expertise por parte do negócio aumenta os riscos de fazer uma escolha inadequada, ou de desconsiderar opções mais vantajosas para a estratégia. Portanto, deixar a etapa de administração de fornecedores para segundo plano é um erro que pode colocar todo o planejamento e investimento a perder.
6. Falta de estrutura e processos organizacionais
Mesmo quando partes do desenvolvimento da marca são terceirizadas, cada empresa precisa estabelecer um processo organizacional completo, que divida as etapas internas e externas de toda a criação e comercialização de seus produtos. O ideal é centralizar os dados em uma única plataforma tecnológica que permita visibilidade simplificada e status de acompanhamento por toda a cadeia de produção, incluindo os estágios com fornecedores.
Internamente, a estratégia de marca própria deve ser desenvolvida pensando no longo prazo e ser estruturada de acordo, com áreas e equipe de gerenciamento dedicadas. Os principais motivos são as dimensões de vendas, que em alguns supermercados chegam a atingir cerca de um quarto, ou 25% de todo o faturamento da loja, além da proteção da marca da própria rede, que requer um olhar mais cuidadoso.
A falta de estrutura organizacional poderá comprometer a consistência da sua marca própria, repleta de etapas e parâmetros que vão desde a identidade visual das embalagens até a distribuição adequada dos itens no ponto de venda.
7. Ignorar tendências e novas demandas de consumo
O comportamento de consumo do varejo alimentar tem sofrido mudanças profundas como consequência das recentes crises globais. Apenas em 2020, a crise sanitária aumentou a preocupação sobre a saúde e a venda de alimentos saudáveis bateu o recorde de 100 bilhões.
Em paralelo, problemas econômicos desencadearam o aumento da inflação. Os consumidores, por sua vez, remodelaram a cesta de supermercado em busca do melhor custo-benefício. Neste momento, grandes redes decidiram reforçar sua estratégia de marca própria para atender às necessidades com base em tendências de consumo intencionais, voltadas para um público mais inclinado a temas como sustentabilidade e rigoroso quanto à saúde. Ainda assim, a inovação tem sido lenta no setor alimentício.
Diante das incertezas e das rápidas mudanças de consumo, deixar de observar e apostar nas tendências recentes e futuras também pode ser um grande erro no desenvolvimento de uma marca própria, correndo o risco de se tornar pouco atraente ou rapidamente obsoleta se comparada às ações e ao mix de ofertas de outras lojas.
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8. Não investir em tecnologia e inovação
A ascensão do e-commerce e dos serviços de conveniência como reflexo do período de isolamento aproximou as pessoas das tecnologias através das compras digitais.
Do outro lado, a tecnologia permite desenvolver marcas próprias capazes de entregar personalização de acordo com diferentes perfis de clientes, por meio de uma gestão omnichannel e a partir de análises de dados e recomendações precisas de Inteligência Artificial. Da mesma forma, tanto a fabricação de produtos quanto as experiências de compra podem ser otimizadas com ajuda de digitalização e automação de processos, que podem ser acompanhadas continuamente e direcionadas para atingir os objetivos de negócio.
No entanto, as lacunas tecnológicas e a falta de integração entre as etapas de estratégia, produção, divulgação, venda e pós-venda de produtos diminuem a assertividade da marca própria, além de propiciar ineficiência de processos que acarretam em custos desnecessários. Devido à complexidade de todo o processo, o ideal é contar com parceiros especializados, ou retail techs, capazes de integrar todos os dados e setores em uma única plataforma que ficará sob gestão do negócio.
Ao não escolher a tecnologia como base do desenvolvimento da marca própria, aumentam-se as chances de falhas estratégicas e operacionais, mas também perdem-se muitas oportunidades de inovação, com impacto negativo na performance de vendas.
9. Não adotar uma estratégia de marketing e comunicação integrada
Uma vez construída uma Identidade da Marca, as marcas próprias ainda podem falhar em se comunicar com o público e não conseguir obter o posicionamento almejado na mente dos consumidores ou despertar seu interesse de compra.
O marketing do negócio tem o papel de entender o perfil do público-alvo, assim como a melhor estratégia de comunicação, tanto no PDV (ponto de venda), quanto em canais multimídia, que precisam estar integrados para transmitir uma mensagem sólida e clara com o objetivo de diferenciar a marca própria em relação à concorrência e impulsionar as vendas.
Outro aspecto fundamental é o contexto no qual as campanhas serão inseridas, que podem ser desde promoções rápidas dentro da própria loja até campanhas publicitárias veiculadas em rede nacional, ou ainda anúncios online segmentados para produtos de nicho. Entre os fatores que podem influenciar na escolha da comunicação estão a sazonalidade, necessidade de queima de estoque ou até o momento de lançamento de uma marca própria em si, que exigirá uma abordagem de destaque até que se torne conhecida.
10. Deixar de analisar dados e feedbacks pós-lançamento
Ainda que a marca própria atinja todas as expectativas de vendas, é um erro negligenciar os dados pós-compra, que fornecem detalhes sobre os perfis de consumidores e hábitos de compras correspondentes às marcas da loja. Essas informações podem conter insights que ajudam a melhorar as estratégias de divulgação e otimizar recursos.
Além de dados mensurados a partir de indicadores, os feedbacks qualitativos feitos em pesquisas de satisfação também permitem uma percepção mais ampla sobre a qualidade dos produtos e expectativas de clientes.
Nesse sentido, os dados podem retroalimentar a etapa de pesquisa de mercado, que servirá como base para desenvolvimento, até mesmo de outras marcas próprias futuras e complementares.
Evite erros e acelere o sucesso da sua marca própria
Por ser um modelo de inovação de negócio, todos os dez erros no desenvolvimento da marca própria mencionados podem gerar um aprendizado único para as redes do varejo. No entanto, você pode evitá-los e acelerar o sucesso da estratégia ao investir em parcerias especializadas de confiança.
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