A pressão por preços baixos dificulta a precificação de produtos. Já as marcas próprias garantem tanto economia para o consumidor, quanto lucratividade para o varejista
É por causa dos preços mais baixos e da maior concorrência no mercado que o varejo é uma das frentes de negócio que mais têm dificuldade em aumentar a margem de lucro. Em geral, os produtos são distribuídos em larga escala e são fáceis de encontrar tanto nas lojas físicas, quanto online.
Entre os principais pontos de venda do varejo que sofrem pressão por preços baixos estão supermercados e hipermercados, lojas de departamento, lojas de conveniência e farmácias.
A maior parte do lucro de supermercados, por exemplo, é obtida por meio das vendas de produtos de consumo básico, como alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica. A categoria de produtos básicos corresponde ao que o mercado chama de commodities e, por esse motivo, a precificação depende muito mais de fatores externos do que internos.
No entanto, o aumento de margem ainda é possível quando as lojas optam por modelos inovadores e assim diminuem sua dependência com relação a esses fatores sobre os quais têm pouco controle. Confira a seguir mais informações sobre a precificação no varejo e quais as alternativas para continuar fornecendo produtos relevantes e lucrativos.
O que determina os preços no varejo?
Infelizmente, são vários os fatores que diminuem a flexibilidade das margens de lucro no varejo. Além das altas cargas tributárias no Brasil, uma das principais razões para esse desafio é o fato de que a maior parte dos produtos vendidos são commodities.
Commodities são os itens básicos, incluindo matérias-primas, negociados em mercados globais. Assim, o preço de base desses produtos é determinado pelo mercado. Entre os pontos em comum dentro da categoria estão as vendas em larga escala e as suas características uniformes, independentemente do local onde são produzidos. Alguns exemplos de commodities incluem produtos agrícolas, por exemplo milho, trigo, café e açúcar; metais como ouro, prata e cobre; e fontes de energia, como petróleo e gás natural.
Essa categoria é negociada em grandes quantidades em mercados de commodities, como a Bolsa de Mercadorias e Futuros (BM&F), no Brasil, e a Bolsa de Chicago, nos Estados Unidos. Os preços são influenciados por diversas razões, como oferta e demanda, condições climáticas, flutuações cambiais, políticas governamentais e outros fatores externos.
Uma vez pré-fixados pelo mercado, os números sofrerão ainda a influência das grandes marcas, que irão acrescentar seu próprio valor ao produto. Nesse caso, o posicionamento de cada marca impacta diretamente na faixa de preço do produto, que será maior ou menor de acordo com aspectos que vão além dos atributos físicos em si. Entre eles estão a popularidade da marca e a percepção que ela ocupa na mente do público, que pode ser criada por meio de publicidade, design, as qualidades ressaltadas, entre outros fatores.
Uma vez que o produto chega aos varejistas, já embalado e rotulado pela marca, existe ainda a influência dos preços praticados pelos concorrentes e a expectativa de economia dos consumidores. Tamanha pressão abre pouca margem para lucratividade nas vendas.
Leia mais: Por que a bonificação e dependência de marcas líderes afetam o varejo?
Consumidores mais econômicos e exigentes
O comportamento do consumidor brasileiro vem mudando rapidamente no período pós-pandemia. As incertezas sobre o futuro e a disparada da inflação fizeram soar o alarme da redução de custos em quase todas as famílias do país. Isso porque, na prática, os gastos com as compras básicas de supermercados agora já representam, em média, o dobro de valor se comparado ao período pré-pandêmico.
A busca por preços mais baixos tornou-se determinante. Logo, obter lucratividade com aumento de preços é totalmente inviável neste cenário.
Para garantir as compras do mês, destacam-se novos comportamentos, como otimização do consumo e a busca por alternativas que se encaixem melhor nessa realidade. Dessa forma, a lealdade pelas marcas líderes, que são mais caras, têm diminuído. Em paralelo, abriu-se espaço para a experimentação de novas marcas que ajudam a economizar, incluindo as exclusivas, lançadas pelas próprias redes varejistas.
A vantagem da marca própria em comparação a outros lançamentos é a relação de confiança. Quando uma grande rede endossa um produto, as chances de aceitação por parte do público são maiores.
Por sua vez, o varejista aumenta sua autonomia sobre as margens de lucro, já que agora pode deter controle sobre toda a cadeia produtiva, incluindo a escolha de fornecedores.
O projeto de marcas próprias permite que sejam eliminados os investimentos supérfluos e inerentes a uma marca geral do mercado. Aqui podemos destacar os custos com representantes comerciais, marketing, trade marketing e publicidade, por exemplo.
Vale lembrar que, para preencher esse espaço, não basta oferecer apenas preços mais baratos. Também é preciso manter um olhar voltado para as tendências nos hábitos de consumo. A mudança de prioridades no estilo de vida das pessoas aumentou a preocupação com questões relacionadas à saúde, bem-estar e meio ambiente. Em geral, todos querem gastar menos nos mesmos produtos e comprar de maneira mais consciente.
Marca própria e olhar inovador para tendências
A estratégia de marca própria não é novidade e já vem sendo adotada de maneira eficiente por redes de varejo no Brasil e no mundo. Porém, o modelo requer um olhar especializado.
Para que seja bem-sucedida, é preciso agregar valor aos consumidores em diferentes quesitos, mas também considerar potenciais de lucratividade para o negócio.
Vale ressaltar que o aumento nas margens de lucro com marcas próprias pode variar muito de acordo com cada tipo de produto. É possível obter ganhos de 2 a 5 pontos percentuais em categorias de commodities. Por outro lado, existe viabilidade em 20% de aumento na lucratividade em algumas categorias específicas, como algumas não-alimentares e produtos importados.
Algumas categorias, por exemplo, suprem ambas as expectativas, pois oferecem altas margens de lucro e apelam para a tendência da saudabilidade, que mantém crescimento de consumo acelerado. Hoje, destacam-se categorias de produtos plant-based, bem como de alimentos proteicos, óleos nobres e desinfetantes.
Quando esse tipo de insight é apoiado por dados e modelos tecnológicos de análise e automação de processos, as chances de obter sucesso nas vendas e lucros são inevitáveis.
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