Conheça as principais vantagens, desafios e oportunidades em desenvolver produtos de Marca Própria
Você sabe o que é Marca Própria? Também conhecida como Private Label, essa estratégia de negócio tem se mostrado uma excelente opção para varejistas. Isso porque, por serem até 30% mais baratos do que itens de marcas líderes, esses produtos que levam o nome da loja, supermercado ou atacarejo no rótulo acabaram caindo no gosto da população, principalmente em tempos de crise.
Segundo dados da NielsenIQ, nos primeiros quatro meses de 2022, os consumidores investiram 7,68% a mais em produtos de Marca Própria, em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Mais do que isso, as Marcas Próprias oferecem margens de lucro ainda melhores aos varejistas. Para fornecedores, são uma oportunidade de ocupar a capacidade ociosa de fábrica e ficar por dentro das inovações.
Neste artigo, compilamos tudo o que você precisa saber sobre esse mercado em expansão, desde os conceitos até as principais vantagens e desafios. Continue a leitura e confira!
Aqui você verá:
– O que é Marca Própria?
– Qual a diferença entre Marca Própria e Marca Exclusiva?
– Marca Própria: como funciona
– Origem da Marca Própria
– Exemplos de Marcas Próprias
– Marca Própria: quais as vantagens?
– Por que as empresas investem em Marca Própria?
– Tendências para o mercado de Marcas Próprias
– Posso colocar minha marca em produtos fabricados por outra empresa?
– Como ter produtos de Marca Própria?
O que é Marca Própria?
Entende-se como Marca Própria todo produto distribuído exclusivamente pela organização que detém a marca utilizada, geralmente redes de supermercado, hipermercado e atacadista. No entanto, já é possível encontrar outros modelos de negócio apostando nessa estratégia, por exemplo distribuidoras e DNVBs (Marcas Verticais Digitalmente Nativas), que são empresas nascidas totalmente online.
Ao desenvolver produtos exclusivos, é possível escolher entre dois direcionamentos de marca:
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- Marca da rede: é aquela que leva o próprio nome e o logo da empresa (por exemplo Carrefour). Essa é uma forma de fortalecer a imagem corporativa e fazer com que os consumidores tenham um reconhecimento imediato dos produtos.
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- Marca fantasia: diz respeito às marcas criadas do zero, desde o nome e conceito até a identidade visual. É utilizada em categorias aspiracionais e pode ser comercializada em outras bandeiras da rede (Ex. Club de Sommelier, do Grupo Pão de Açúcar).
Leia também: D2C: oportunidades para Marcas Próprias em novos mercados
Qual a diferença entre Marca Própria e Marca Exclusiva?
Assim como na Europa e nos Estados Unidos, que se utilizam de termos como “Private Label” e “Store Brand”, no Brasil esses produtos são chamados tanto de Marcas Próprias, quanto de Marcas Exclusivas.
Embora similares, e por isso causam certa confusão, essas palavras têm definições diferentes. Seguindo a mesma linha de “marca da rede” e “marca fantasia” que mencionamos anteriormente, a Marca Própria se refere a produtos que carregam no rótulo o nome do próprio varejista que os comercializa.
Já Marca Exclusiva nada mais é do que um produto criado pelo varejista, mas que chega ao mercado com uma marca à parte e sem ligação direta com o nome da empresa.
Optar por uma ou por outra estratégia (e por que não por ambas?) parte de uma definição de posicionamento. Para isso, é necessário o varejista fazer uma análise prévia do mercado, da concorrência e do seu público-alvo.
Marca Própria: como funciona
Produtos de Marca Própria são normalmente fabricados por terceiros, nas mesmas linhas de produção de marcas líderes. Eles podem diferir apenas na rotulagem ou ser totalmente exclusivos.
Há empresas, no entanto, que optam por produzi-los dentro de casa. A principal vantagem da terceirização é evitar grandes investimentos em instalações de fábrica, mão-de-obra e uma cadeia de suprimentos especializada.
Além disso, com ajuda de fabricação externa, o varejista pode oferecer uma ampla variedade de produtos de Marca Própria que atraem tanto consumidores focados em preço, quanto aqueles que buscam por produtos premium.
Origem da Marca Própria
A história da Marca Própria tem início na Europa, nos anos 1950. Foi a França o primeiro país a fabricar e comercializar tais produtos, seguida da Inglaterra uma década depois. A partir disso, outros países europeus foram aderindo ao segmento, sendo até hoje a região que mais se empenhou em trabalhar (e aprimorar) as Marcas Próprias.
Em todo o continente europeu, o setor é bastante consolidado com alta participação de mercado. Segundo a NielsenIQ, a Suíça é o país que lidera a participação de Marcas Próprias no mundo, representando uma marca de 52%, em 2022.
No Brasil, esse conceito chegou um pouco mais tarde. A Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização) conta que a Marca Própria no país tem sua origem nos “produtos genéricos”.
Na década de 1970, varejistas comercializavam produtos sem marca, apenas com o nome da categoria (por exemplo, óleo, arroz e feijão). Traziam como principal diferencial o preço baixo, negligenciando a qualidade e o valor agregado.
Ao longo dos anos, porém, foram surgindo melhorias no desenvolvimento das Marcas Próprias, desde o conceito e a embalagem até a qualidade de suas formulações. Com isso, esses produtos acabaram se popularizando entre os consumidores e hoje já perderam o estigma de baixa qualidade.
Leia também: Especialistas contam como a Marca Própria pode revolucionar o mercado varejista e industrial
Exemplos de Marcas Próprias
Seja com a marca da rede ou uma marca fantasia, é possível encontrar produtos de Marca Própria nos principais varejistas pelo mundo. Estão presentes em diversos segmentos do varejo, de alimentar e beleza a farma e pet.
Na Europa e nos Estados Unidos, esse conceito já é bastante difundido entre a população e as empresas, que investem ativamente no desenvolvimento e na qualidade das Marcas Próprias.
Redes varejistas consagradas têm amplo sortimento de Marcas Próprias em diversas categorias e com posicionamentos que vão de básicos para o dia a dia até linhas premium.
Um exemplo é a Tesco, multinacional britânica que conta com mais de 20 marcas no portfólio. Utiliza principalmente a marca da bandeira, mas também aposta em marcas fantasias, a depender da estratégia.
A francesa Leroy Merlin, com unidades espalhadas pelo mundo, também oferece uma série de marcas exclusivas aos consumidores. Alguns exemplos são a Dexter, de ferramentas manuais; a Luxens, de tintas; a Sensea, com louças e metais para banheiro; e a Inspire, de iluminação.
No Brasil, as Marcas Próprias crescem cada vez mais no sortimento dos varejistas. Destaque para o Carrefour, a maior rede de varejo do Brasil, que abrange diversas categorias de consumo com uma marca transversal da bandeira e marcas de saudabilidade, premium, limpeza, entre outras.
Leia também: Marcas Próprias fortalecem Grupo Carrefour como o maior ecossistema de varejo alimentar do país
Marca Própria: quais as vantagens?
Os benefícios das Marcas Próprias são amplos e abrangem não só o varejista, como também as indústrias e os consumidores, que podem ter acesso a produtos de qualidade por preços muito mais baixos.
https://www.youtube.com/watch?v=A1lVRmI2jTc
A seguir, listamos as principais vantagens da Marca Própria para cada uma dessas frentes.
Varejo
Para o varejista, as Marcas Próprias são uma oportunidade de fidelizar o consumidor. Ao oferecer produtos de altíssima qualidade, o cliente acaba criando uma relação de confiança com a empresa. Isso contribui para ainda mais visitas ao ponto de venda, já que esses produtos são encontrados somente em redes específicas.
Mais do que isso, as Marcas Próprias são bastante lucrativas. Por não ter o intermédio do marketing para promover os produtos, as margens para o varejista são muito melhores.
Há ainda a chance de negociar diretamente com a indústria e estar presente em praticamente todas as categorias de consumo, ganhando com isso uma vantagem competitiva.
Não à toa, as principais redes de varejo do mundo, como Walmart, Carrefour, Dia e Target, apostam nas Marcas Próprias como pilar estratégico do negócio.
Vantagens das Marcas Próprias para o varejo:
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- Fidelização do consumidor;
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- Margens melhores;
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- Diferenciação (vantagem competitiva);
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- Lucratividade adicional;
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- Maior poder de negociação com a indústria;
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- Mais opções para o consumidor;
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- Preencher lacunas de sortimento;
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- Flexibilidade.
Indústria
Mas os benefícios das Marcas Próprias não se restringem apenas ao varejo. Os fornecedores também podem tirar proveito dessa estratégia de negócio.
Confira algumas das principais vantagens para a indústria:
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- Economia de escala com matéria-prima e embalagem;
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- Volume de produção;
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- Maior share de mercado;
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- Acesso a informações valiosas dos varejistas, dando margem para inovações;
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- Diluição de risco com previsibilidade.
Consumidor
Dados da NielsenIQ apontam que as Marcas Próprias já estão presentes em 34% dos lares brasileiros e que, no supermercado, representam ao menos sete itens no carrinho de compras.
A procura por itens exclusivos no Brasil teve sua guinada diante de um cenário de inflação. Com o orçamento cada vez mais restrito, o consumidor viu a necessidade de encontrar alternativas no consumo do dia a dia. É aí que as Marcas Próprias ganham ainda mais força, tornando-se uma opção mais econômica para contornar as consequências da crise.
A disponibilidade de produtos exclusivos é uma excelente armadura contra a inflação. Além de serem de 15 a 20% mais baratos do que as marcas tradicionais, a ampla variedade nas gôndolas aumenta a percepção de valor do consumidor. Isso porque, mesmo em momentos de crise, eles têm amplo sortimento de produtos de qualidade a um preço mais acessível.
Leia também: Como as Marcas Próprias podem ajudar a driblar a inflação
Por que as empresas investem em Marca Própria?
São muitas as motivações para que empresas invistam no desenvolvimento de Marcas Próprias. Para o varejista, exclusividade, controle de qualidade e boas margens de lucro são algumas delas. Já para as indústrias, ser terceirizadora de produtos exclusivos é uma excelente oportunidade para inovação e uma chance de fechar negócio com grandes marcas e varejistas do país.
Confira os motivos pelos quais varejo e fornecedores podem se interessar em apostar nas Marcas Próprias como estratégia de negócio.
Varejo
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- Diferenciação
Por serem encontradas apenas em determinadas lojas, as Marcas Próprias tornam o consumidor mais dependente do ponto de venda. Além disso, essa exclusividade acaba fortalecendo a imagem da empresa, conquistando a lealdade dos clientes por meio de produtos de qualidade e com preços atrativos.
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- Controle de ponta a ponta
Acompanhar todo o processo de desenvolvimento de produtos é uma grande vantagem competitiva. Isso porque é possível ter a garantia de qualidade de todos os produtos disponíveis nas gôndolas, desde a fabricação e fornecimento até o armazenamento e pós-venda.
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- Lucro adicional
Embora as marcas líderes sejam campeãs de venda e atraiam os consumidores às lojas, os varejistas podem, de fato, obter mais lucro comercializando Marca Própria. Como as margens de lucro são mais altas a cada venda, os produtos chegam ao cliente final a preços competitivos. Ou seja, vantagem para o varejista e também para o consumidor.
Indústria
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- Capacidade ociosa
Entre os principais motivos para uma indústria investir no segmento de Marcas Próprias é ocupar a capacidade ociosa da fábrica, já que esse é um grave problema para o faturamento da empresa. Assim, apostar no desenvolvimento de produtos exclusivos pode ser a solução para a manutenção da saúde financeira da indústria.
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- Diluição de riscos
Outro ponto relevante para os fornecedores é que, ao garantir que a capacidade da fábrica seja ocupada por projetos que serão perenes por anos, o risco de desocupação fabril é minimizado.
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- Vantagem competitiva
Trabalhar em parceria com grandes redes varejistas é também uma chance de aprimorar os processos fabris, já que as exigências dessas empresas costumam ser bastante rígidas. Além disso, as indústrias inseridas nesse mercado conseguem adquirir quantidades maiores de matéria-prima, aumentando o poder de barganha, e ganhando ainda market share no setor de atuação de forma mais rápida.
Tendências para o mercado de Marcas Próprias
Ano após ano, é possível enxergar uma série de inovações que tornam as Marcas Próprias cada vez mais relevantes entre os consumidores. Para seguir nessa crescente, no entanto, é necessário acompanhar de perto as movimentações do mercado.
A seguir, veja quais são as principais tendências desse segmento para os próximos anos:
Embalagens disruptivas e sustentáveis
A primeira tendência diz respeito às embalagens. Em um mundo cada vez mais atento à sustentabilidade, muitas marcas já investem em matéria-prima biodegradável e materiais recicláveis.
Praticidade por meio de designs inovadores e tornar a embalagem um meio de comunicação com os consumidores são outros diferenciais competitivos.
Plant-based
O mercado plant-based é outra tendência que chegou para ficar. A preferência por produtos feitos sem qualquer ingrediente de origem animal tem sido uma das principais mudanças nos hábitos de consumo da população.
Vinhos e destilados
As bebidas alcoólicas de Marca Própria, como vinhos e destilados, são um excelente caminho para conseguir melhores margens de lucro.
Isso porque a categoria já entrega a mesma qualidade de marcas conhecidas, só que a preços muito mais acessíveis.
Saiba mais: 4 tendências para o mercado de Marcas Próprias em 2023
Posso colocar minha marca em produtos fabricados por outra empresa?
Depende. Em alguns casos, colocar a sua marca sobre produtos de outra empresa é, sim, passível de processo judicial. Comprar um produto, remover o rótulo e comercializá-lo com a sua marca pode ser entendido como crime industrial.
Isso se enquadra também quando alguém coloca a marca de uma empresa famosa sobre um produto genérico.
No entanto, como você viu anteriormente, o processo de terceirização no desenvolvimento de Marca Própria é basicamente esse: um produto desenvolvido por outra empresa, no caso a indústria, e comercializado com a marca do varejista.
Vale lembrar que, nessa situação, ambas as partes estão de acordo com os processos e o dono da marca detém os direitos sobre ela, estando livre para usá-la como preferir.
Como ter produtos de Marca Própria?
Diante de tantas vantagens oferecidas pela Marca Própria, você deve se perguntar como, então, fazer parte desse mercado?
Para quem é varejista, o primeiro passo é fazer uma análise minuciosa sobre o mercado, avaliando a concorrência e o perfil dos consumidores. A partir disso, decidir em quais categorias de consumo há oportunidades para produtos exclusivos a fim de começar a elaborar os projetos de desenvolvimento.
Depois, é importante entender o posicionamento e o conceito que a linha de produtos terá: será focada em insumos para o dia a dia ou abordará itens premium?
O ponto crucial para ter produtos de Marca Própria de sucesso é a parceria com os fornecedores certos. Indústrias qualificadas são essenciais para bons resultados nesse segmento.
A qualidade, por sua vez, é algo indispensável e deve ser acompanhada em todas as etapas de produção, inclusive no pós-venda, por meio do SAC.
Há empresas, como a Amicci, que se encarregam do desenvolvimento de Marcas Próprias do começo ao fim, encurtando caminhos e agilizando o tempo de lançamento.
Por meio do Marketplace Amicci, o varejista pode conferir uma cesta de produtos disponíveis para montar o seu portfólio e acessar mais de 20 mil fornecedores nacionais e internacionais. Além disso, nesse mesmo espaço, é possível acompanhar de forma prática todas as etapas de desenvolvimento.
Leia também: Marca Própria e tecnologia: novo marketplace promete revolucionar o mercado varejista e industrial
As Marcas Próprias representam um mercado em expansão e repleto de oportunidades tanto para indústrias quanto para varejistas. Diversas pesquisas mostram o crescente interesse dos consumidores em trocar as marcas de costume pelos produtos exclusivos, principalmente por causa dos preços mais acessíveis.
Dessa forma, com qualidade, inovação e consistência, é possível competir com as principais marcas em cada categoria de consumo e fazer sucesso no mercado de Marcas Próprias.
