A Kroger, maior rede de supermercados dos EUA, divulgou neste mês uma repaginação de sua marca e uma campanha de marketing nacional com personagens animados chamados de “Krojis”, ou emojis Kroger.
A companhia também anunciou um novo slogan, “fresco para todos”, que afirma destacar o “compromisso e a crença de Kroger de que todos deveriam ter acesso a alimentos frescos, acessíveis e deliciosos”.
Como parte do reposicionamento, a empresa está oferecendo o serviço de retirada de produtos em loja de forma gratuita – abrindo mão de uma taxa que normalmente custa cerca de US $ 4,99 – até 1º de janeiro.
A Kroger está reprojetando sua marca, pois enfrenta uma concorrência cada vez maior de seus rivais, incluindo Walmart, a Whole Foods, de propriedade da Amazon, as mercearias de descontos Aldi e Lidl e dollar stores. O Walmart e a Whole Foods estão aumentando rapidamente seus serviços de compras on-line, enquanto as lojas de descontos e dollar stores estão diminuindo os preços.
Em um comunicado divulgado internamente, a Kroger disse que planeja mudar a marca porque suas “antigas abordagens não estão funcionando”.
“Já está comprovado que marcas fortes conduzem os negócios”, afirmou o memorando. “Mas hoje, os clientes não sabem o que fazer com a marca Kroger. Estamos tentando ser tudo para todos – dizendo muitas coisas de maneira fragmentada. Somos uma empresa na 17ª. posição no ranking da revista Fortune que não está presente no top 100 em valor de marca”.
Novos anúncios de TV, sacolas de compras e aventais de funcionários
Como parte da revisão, todas as mais de 2.700 lojas da Kroger e suas marcas afiliadas – incluindo redes locais como Smith’s, Fry, Harris Teeter, Mariano e outros – incorporarão aspectos da nova marca, como o slogan “fresco para todos” e anúncios com os personagens Kroji.
As lojas receberão novas sacolas de compras e os funcionários da Kroger receberão novos aventais. O site da Kroger será redesenhado para apresentar a nova marca, e a empresa planeja executar uma campanha publicitária nacional introduzindo seu novo slogan na televisão, no rádio e na mídia impressa.
“Qualquer lugar em que um logotipo ou slogan aparecer será atualizado.”, disse Mandy Rassi, vice-presidente de marketing da Kroger, ao Business Insider.
Os compradores começarão a perceber a nova marca nas lojas ainda este mês, mas nem todas as alterações planejadas acontecerão imediatamente.
“Estamos tentando ficar atentos ao investimento”, disse ela. As lojas utilizarão as sacolas de compras existentes, por exemplo, antes de lançar as sacolas atualizadas.
Os novos materiais de marketing da empresa incluirão fotos e vídeos de alimentos frescos, além dos animados Krojis. A estética dessas fotos se desviará do estilo das fotografias de alimentos popularizadas no Instagram, disse Rassi.
“Se você rolar o feed do seu Instagram hoje … verá todas essas imagens bonitas de comida, de cima a baixo”, disse ela. “Todas elas são lindas, mas todas são iguais.”
Kroger quer “romper esse mar de uniformidade e toda a confusão que existe por aí, para que os clientes possam ver e entender mais claramente o que defendemos”, disse ela.
