Muito se fala sobre como desenvolver um produto de marca própria para um varejo, mas pouco se sabe como de fato acontece todo o processo por trás do desenvolvimento.
Olhando de fora, muitas vezes podemos pensar que é só colocar o produto numa embalagem com a marca e mandar direto para a gôndola, mas o processo de desenvolvimento de produtos vai muito além.
- Planejamento
Todo o desenvolvimento de produtos precisa de planejamento. O planejamento começa com um briefing que determina tudo sobre o produto, sua referência de mercado e seu diferencial para o varejista em qualidade, custo e margem.
Porém, para realizar um briefing, uma boa análise da categoria é necessária. A análise da categoria vai determinar quais são os produtos que o varejo possui em linha, quais os itens mais vendidos, quais os diferenciais que o consumidor procura e quais os seus fatores de decisão no momento da compra.
Após toda a análise da categoria e definição do briefing, temos o escopo do que vamos precisar na marca própria: qual é o produto de referência, qual o diferencial de custo e de margem em relação ao líder e a categoria, e quais os diferenciais de embalagem e/ou qualidade quando aplicável.
2. Concorrência
Com a definição do briefing, inicia-se a prospecção de fornecedores, também chamada de Concorrência. Vários fornecedores são contatados e a eles são apresentadas as condições de fornecimento e as referências de produto.
Todos os fornecedores enviam amostras e custos para análise. Os custos são analisados em comparativo com a categoria e com as marcas referência, e renegociados caso sejam necessários.
3. Qualidade
As amostras são analisadas em testes sensoriais com consumidores em potencial para avaliar se elas são comparativas em qualidade aos produtos existentes hoje no mercado.
Com a aprovação em qualidade e custo, o fornecedor é escolhido para a marca própria. Mas apesar de ter a melhor amostra dentro do melhor custo, ele ainda precisa se certificar para garantir que sua fábrica tenha as exigências necessárias para o fornecimento.
É nesse momento que entra a auditoria de qualidade. Uma empresa terceirizada audita a unidade produtora do fornecedor, garantindo que esteja em conformidade com todos os requisitos de boas práticas de fabricação e atendendo a exigências nacionais e internacionais no processo produtivo.
Os contratos entre varejista e fornecedor também são assinados, firmando o compromisso entre as duas empresas para o fornecimento dos produtos.
4. Desenvolvimento de embalagem
Com a aprovação na auditoria, o desenvolvimento das embalagens é iniciado. As embalagens devem sempre seguir a carta gráfica da marca, respeitando suas cores, diretrizes e posicionamento de imagens, logo e informações técnicas.
Os textos de rotulagem são revisados por empresas especializadas, garantindo que as informações presentes na embalagem estejam de acordo com as legislações vigentes, dando segurança ao consumidor final no momento da compra.
Com a arte definida e os textos aplicados, a embalagem vai para impressão. É muito importante acompanhar a impressão de embalagens, pois qualquer erro nessa etapa afeta diretamente a visualização do produto na gôndola.
5. Produção
Com as embalagens impressas em mãos, a fábrica pode iniciar a produção do produto de marca própria. A primeira produção deve ser acompanhada pelo time de marcas próprias responsável por garantir que o produto esteja dentro do que foi negociado, e evitar qualquer imprevisto que possa acontecer antes da chegada dos produtos nas lojas.
6. Distribuição e Lançamento
Só após a liberação da primeira produção que o produto vai para distribuição nas lojas e chega na casa do consumidor. É responsabilidade do varejista garantir o espaço na gôndola para exposição adequada do produto, sempre posicionando a marca própria próxima ao líder de mercado e na altura dos olhos do consumidor para garantir visibilidade.
Existem muitos outros detalhes que devem ser acompanhados no desenvolvimento de produtos, mas seguir um fluxo de processo bem detalhado e acompanhar todas as etapas cuidadosamente é o segredo do sucesso de toda marca própria.
