O posicionamento de produtos exclusivos é uma combinação de fatores que vão além do preço. Confira quais caminhos um projeto de Marca Própria pode seguir
Historicamente, os primeiros produtos considerados Marca Própria (ou Marcas Brancas, como são conhecidas em muitos países), tinham como proposta serem alternativas “low price”, ou seja, de menor preço.
E embora as pessoas fossem atraídas principalmente pelo preço baixo, esses produtos apresentavam qualidade duvidosa. Não à toa, ao consumir o item, o cliente se decepcionava e não voltava a comprá-lo.
Esse foi um dos principais fatores que causaram má impressão das Marcas Próprias, principalmente no Brasil. Por uma experiência de compra ruim, elas foram, por muitos anos, sinônimo de produtos de baixa qualidade.
Mas será que toda Marca Própria precisa ter esse posicionamento? Será que é isso que o consumidor espera quando procura por tais itens?
Primeiro, é preciso entender que posicionamento de produto não é apenas preço. É uma combinação de fatores que fazem parte do produto e são percebidos pelo cliente, algumas vezes inconscientemente.
Qualidade do produto; tipo de embalagem, seu design, cores e todos os atributos visuais; público-alvo; posicionamento na gôndola; e, é claro, o preço, são alguns dos principais.
A seguir, confira diferentes posicionamentos que um projeto de Marca Própria pode ter.
Posicionamento da Marca Própria: uma estratégia para além do preço
De itens de primeiro preço, muitas vezes focados em produtos básicos da despensa, até linhas premium, o posicionamento escolhido dependerá da estratégia do varejista.
Sendo assim, as Marcas Próprias podem ser classificadas como:
- Foco em preço: produtos com preços baixos, mas que entregam boa qualidade. Não precisam necessariamente ser o produto mais barato, mas o preço será um dos seus principais atrativos. Geralmente ficam expostos na parte inferior da gôndola. Abaixo deste posicionamento, existe o grupo dos produtos OPP (Open Price Point), ou primeiro preço, que são necessariamente os mais baratos, mas que renunciam à qualidade.
- Comparável à marca líder: produtos com qualidade tão boa quanto as principais marcas da categoria. É uma proposta de “escolha inteligente” para o consumidor, que encontra qualidade comparável à sua marca usual, por um menor preço. Geralmente estão posicionados na altura dos olhos do cliente, ao lado das marcas principais da categoria.
- Premium: proposta de produtos com qualidade superior, se diferenciando dos produtos “standard” da categoria. Muitas vezes são mais caros do que as principais marcas, mas apresentam diferenciais de qualidade que justificam seu preço.
Além disso, podemos ter Marcas Próprias com posicionamento “conceito”, ou seja, que buscam atender necessidades ou aspirações específicas de um público de consumidores, como linhas de produtos saudáveis, linha infantil, produtos orgânicos, entre outros.
O que determina o bom-custo benefício da Marca Própria
O consumidor pensa com o coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso. Então, uma embalagem atrativa e preço mais baixo podem chamar a atenção do cliente e fazer com que ele compre.
No entanto, quando ele utiliza o produto é que percebe se fez uma boa escolha e decide se voltará a comprá-lo. Neste momento, a qualidade percebida passa a ser o fator principal. É o valor que realmente o produto terá para o cliente, independente do preço que foi pago.
Muitos varejos apostam na qualidade percebida para convencer o consumidor. A Trader’s Joe, rede americana sediada na Califórnia, por exemplo, utiliza em seus produtos de Marca Própria a frase “Nós experimentamos e gostamos! Se você não gostar, traga o produto de volta e devolveremos o seu dinheiro. Sem questionamentos!”. Mas para que isso seja possível, o produto precisa entregar uma qualidade compatível com a expectativa do cliente.
Escolher o posicionamento correto de uma Marca Própria e aplicar de forma assertiva a execução em loja, preço e visual da embalagem é sempre muito importante. Mas garantir que a entrega do produto seja compatível com o seu posicionamento é fundamental para o sucesso.
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